Ze staan allemaal in de DJ Mag Top 100, maar op social media pakt iedere DJ het op zijn eigen manier aan. Marshmello gaat als een malle, Daft Punk slaat de plank volledig mis. Dit en veel meer blijkt uit onze analyse van alle social kanalen van de DJ’s uit de Top 100 sinds 2016.

Marktbreed is het social gedrag – en succes – van de DJ’s sterk seizoensgebonden. De wintermaanden doen het structureel wat slechter: er wordt minder gepost en de interactie is lager. Wanneer het festivalseizoen begint in april stijgen alle metrics: de vloed aan nieuwe content en het collectieve enthousiasme voor een festivalzomer uit zich in een hoger ritme en interactie. Ondanks dat verschil neemt het aantal volgers ook in de rustige maanden gewoon toe.

Maar niet elk kanaal is gelijk.

Facebook

Een bijzondere trend is de sterke afname in het gebruik van Facebook. Waar men tot 2017 nog zeer actief content plaatst en dus ook goede scores op betrokkenheid haalde, stortte dat in 2018 flink in. Voor de coronatijd lag de top 100 op een stabiele 50% van wat het ooit presteerde – er wordt daadwerkelijk de helft minder gepost en de interactie en engagement is ook gehalveerd. Mar met 2,3 miljard gebruikers is dit nog steeds het grootste sociale medium. Er liggen hier nog volop kansen om je relatie met fans wereldwijd te onderhouden.

YouTube

Tegelijk begon YouTube steeds sterker te groeien. In vier jaar tijd is het gemiddelde aantal volgers voor een DJ uit de Top 100 zelfs 2,5x zo groot geworden. We kennen allemaal de wereldhits ‘Lean On’ van Major Lazer en ‘Happier’ van Marshmello. Vroeger was een miljard views een wereldrecord, vandaag is het voor topartiesten een haalbaar doel. Deze grote relevantie van YouTube blijkt ook wel uit hoe graag fans de interactie aangaan door te liken, reageren en abonneren. Het is absoluut geen kanaal om te laten liggen, de Top 100 is slim om met groeiende regelmaat content te plaatsen.

Instagram & Twitter

Wat meer op de achtergrond – maar zeker niet irrelevant – bevinden zich Twitter en Instagram. Als groeiend kanaal heeft Instagram steeds meer gebruikers en functies. Het gemiddelde aantal volgers is dan ook meer dan verdubbeld. Bovendien is de interactie aanzienlijk beter dan op Facebook en dit lijkt ook de DJ’s te motiveren om vaker iets te plaatsen. Het is geen loze verwachting dat Instagram in de toekomst nog belangrijker gaat worden in het digitale publieke domein.

Twitter levert al jaren aan gebruikers in maar de DJ’s merken hier weinig van. Hun volgersaantallen zijn in 4 jaar niet gestegen of gedaald. De interactie is nog altijd hoog, al is het plaatsen van content een stuk minder impulsief geworden dan vroeger. Laat die dalende gebruikers je dus niet misleiden: ook op Twitter is de doelgroep prima te bereiken.

TikTok

En dan hebben we natuurlijk nog het sterk groeiende TikTok. Een platform waarop veel kinderen nieuwe muziek ontdekken en daarmee creatieve video’s maken. Het platform wordt inmiddels meer en meer door een oudere doelgroep gebruikt en steeds meer artiesten beginnen dit platform ook langzamerhand te ontdekken.

De corona bubbel

En toen brak de pandemie los. In het najaar van 2019 – midden in de gebruikelijke winterdip – kwamen de nieuwsberichten binnen. Niet veel later ging Azië op slot, DJ’s plaatsten massaal berichten over gecancelde shows. Het leidde tot een lichte opleving van de socials maar twee maanden later ging het wereldwijd op slot. Er was motivatie, optimisme en opportunisme: talloze DJ’s en evenementen begonnen te livestreamen. Het post ritme was nog nooit zo hoog en de views vlogen hard omhoog.

Ook de andere socials werden ingezet om de fanrelatie sterk te houden in de crisis. Maar het bleek niet vol te houden. Hoe langer de crisis duurde, hoe meer DJ’s afhaakten en stopten met het plaatsen van content. In de festivalloze zomer werd het niet beter. Op alle kanalen droogde het aantal nieuwe posts op. Releases werden uitgesteld en er kwamen geen livesets, aftermovies, Insta Stories of brute foto’s.

Afgelopen September is vooralsnog het diepste punt bereikt. Ondanks de kanalen die bulken van de volgers zijn er weinig DJ’s die er in slagen de online reputatie hoog te houden. Het is een soort machtsvacuüm: wie wil groeien kan juist nu profiteren van het stilliggen van de groten der aarde.

Meer weten over digitale reputatie?

Binnenkort publiceren we onderzoek met de individuele prestaties van de beste en minst presterende DJ’s op social media. Ook gaat NXTLI wekelijks een nieuwe index publiceren. Te beginnen met Eredivisie, Formule 1 en alle Michelin-restaurants van Nederland.

Bekijk hoe de Digitale Reputatie Index tot stand komt. Wil je weten hoe de digitale reputatie van jouw bedrijf (of van jezelf) eruit ziet binnen die van je concurrentielandschap? We richten graag ook voor jou een eigen Digitale Reputatie Monitor in.

Wie online wil groeien, doet er goed aan zijn of haar online prestaties te meten. De Digitale Reputatie Index is hier een uitstekend instrument voor. Hiermee worden de belangrijkste metrics gemeten, zodat je ontdekt hoe jouw kanalen presteren ten opzichte van die van de concurrenten.

Bijna iedereen gebruikt social media zoals Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, TikTok, Twitter en Pinterest. Deze social media platforms zijn niet meer weg te denken en worden wereldwijd ontzettend veel gebruikt. Jouw aanwezigheid in het online, publieke domein vindt plaats op die social media. Hetzelfde geldt voor de concurrenten. Ook zij zijn actief op deze kanalen.

Hoeveel inzicht heb jij in de prestaties van jouw organisatie (of jezelf) op social media ten opzichte van concurrenten? Met de Digitale Reputatie Index stellen we je in staat om periodiek de prestaties te meten van de kanalen van jouw organisatie en die van de concurrentie.

De Digitale Reputatie Index brengt je digitale landschap in kaart op basis van 4 metrics: Post ritme, Post interactie, Engagement en (echte) Volgers groei. Laten we deze metrics nader bekijken.

1. Post ritme

Online dien je met regelmaat content te plaatsen. De metric ‘post-ritme’ laat zien wat de frequentie en regelmaat is waarin je post – en dat van de concurrenten.

2. Post interactie

Als de content ook daadwerkelijk relevant is, zal het bericht likes en reacties krijgen. Hiervoor dient de metric ‘post interactie’. Een hoge post interactie betekent dat individuele berichten goed presteren.

Op de lange termijn worden twee andere metrics relevant: engagement en page growth.

3. Engagement

Een kanaal waarop twee berichten zijn geplaatst in een maand, die beide een hoge interactie hebben, zal een hoge post interaction hebben. Engagement meet in hoeverre de post interactie consistent is gedurende een periode. Het kanaal met de twee berichten (met hoge interactie) zou dus een lage engagement-score hebben. Er zijn immers maar twee berichten geplaatst in een hele maand.

4 Groei volgers

Een kanaal dat aantrekkelijk wordt gevonden op de voorgaande metrics goed scoort, groeit het snelst met (echte) volgers. Dat drukken we uit in de metric page growth; het aantal nieuwe (of verloren) volgers.

Digitale Reputatie Index

Samen vormen deze vier metrics een compleet beeld van hoe een bedrijf of persoon scoort op een specifiek kanaal. We drukken dit uit in de Digitale Reputatie Index, waarin deze vier metrics van jouw kanalen worden gecombineerd. We starten altijd met de nulmeting, waarin we de vraag beantwoorden: hoe presteerde deze organisatie of persoon gemiddeld tot dusver? Per kanaal stellen we per metric een waarde vast. Hiermee wordt duidelijk hoe het bedrijf scoorde op het betreffende kanaal.

Vervolgens worden alle scores periodiek met de nulmeting vergelijken. Heeft een bedrijf tien procent meer volgers? Dan heeft het een follower index van 110. Het is ook relevant om de prestaties van een organisatie te vergelijken met de prestaties van de concurrentie. Hiermee worden de onderlinge resultaten zichtbaar. Deel het marktgemiddelde door de eigen metric en vergelijk dit met de nulmeting. Zo ontstaat de indexwaarde die groei ten opzichte van de concurrentie aantoont.

Uiteindelijk leiden alle indexwaardes gemiddeld tot een eindgemiddelde. Dit vormt de digitale reputatie index van één social media kanaal. Het gemiddelde van alle kanalen samen vormt de globale digitale reputatie index. Door alle individuele kanalen te meten, ontstaat er een ranglijst. Die ranglijst geeft een antwoord op de vragen als: welk bedrijf presteerde deze week het beste in mijn industrie? Of welk bedrijf heeft de beste score aller tijden?

Deze data laat op zeer efficiënte wijze zien wat de social media-succesfactoren zijn binnen een specifieke branche. Welke kanalen, welk soort content en welke post-frequentie worden gewaardeerd in deze industrie? Ook vallen vervolg-analyses te doen, waarin je ontdekt waarom een specifieke concurrent beter presteert. Wat kan jij van deze organisatie leren? De Digitale Reputatie Index geeft je de inzichten om je social media-strategie te optimaliseren en online te groeien.

Hoe ziet de Digitale Reputatie Index voor jouw online landschap eruit?

Wil je weten hoe de digitale reputatie van jouw bedrijf (of van jezelf) eruit ziet binnen die van je concurrentielandschap? We richten graag ook voor jou een eigen Digitale Reputatie Monitor in.

Wat hebben Bol.com, De Nederlandse Loterij, Bas Smit en Bavaria met elkaar gemeen? Het zijn niet alleen succesvolle merken, maar bovenal is hun online aanwezigheid goed georganiseerd. Hun online bereik en fanbase groeide enorm door consistent prikkelende content te delen. Met de juiste inzichten kan iedereen zo’n succesvolle digitale reputatie strategie realiseren.

9 van de 10 consumenten koopt een product of dienst bij een bedrijf die zij volgen op social media, ontdekten onderzoekers van Sprout. Bovendien geeft 75 procent elk jaar méér geld uit aan bedrijven die zij volgen. Kortom: wie mensen wil binden en hogere omzetten wil realiseren, moet tijdens en ook na corona zijn reputatie van de online kanalen op orde hebben. NXTLI ontwikkelde de afgelopen jaren haar eigen Reputatie Index. Om zo grip te realiseren op de online kanalen van haar klanten.

Fanrelatie is essentieel

“De fanrelatie is het belangrijkste bedrijfseconomische kapitaal van bedrijven in de dance-industrie geworden. Juist tijdens de coronaperiode. Daar moet de hele organisatie op worden ingericht. Door te investeren in de juiste inzichten kan men de fanrelatie verbeteren en waarde vermeerderen. Vooral op het gebied van content moeten organisaties nu grote stappen zetten. Wat voor de dance-industrie geldt is natuurlijk van toepassing op elke branche of industrie. Als je tijdens de coronaperiode niet in staat bent om met relevante content een waardevolle digitale relatie op te bouwen met je publiek, dan is de kans groot dat je de concurrentiestrijd verliest wanneer deze periode voorbij is”, aldus business- en industrie-hacker Denis Doeland.

Ognjen Jovanovic verantwoordelijk voor de data bij NXTLI sluit zich hierbij aan:

“Onze ervaring leert dat veel bedrijven blind opereren of niet de juiste context scheppen als het gaat om social media-prestaties en het onderhouden van de fanrelatie. Als deze prestaties wel op de juiste manier gemeten worden en worden afgezet tegen de concurrenten, dan raken alle betrokkenen gemotiveerd om het maximale uit de digitale reputatie te halen. Niets wakkert het vuur beter aan dan een gezonde concurrentiestrijd.”

Digitale Reputatie Index biedt uitkomst 

Wie online succes wil realiseren, volgt het principe ‘Relevantie-Consistentie-Discipline’. Ten eerste bepaal je welke content relevant is om te delen (Relevantie). Vervolgens bepaal je hoe vaak je deze aspecten wil openbaren (Consistentie). Ten slotte is het zaak om dat vol te houden (Discipline).

Meet ook hoe je op de digitale kanalen presteert. Is jouw kanaal relevant? Dan groeit jouw fanbase en is er veel interactie bij de posts. Of je consistent genoeg bent, blijkt uit je post-ritme (de regelmaat waarin je berichten plaatst) en dat van je concurrenten. Indien je post-ritme consistent is, zullen deze metrics over een langere periode stabiel zijn of groeien en is je betrokkenheid hoog.

De Reputatie Index meet, combineert en analyseert bovenstaande metrics van jouw kanalen en die van de concurrentie. Hierdoor zie je in een oogopslag je digitale hartslag en een benchmark van de industrie. Zo krijg je een antwoord op vragen als: welke kanalen presteren goed, welke minder goed en welke content werkt het beste?

Met de Reputatie Index ontwikkel je een voelspriet in jouw industrie. Je ontdekt de succesfactoren van de concurrentie: wat plaatsen zij op welke kanalen om hun doelgroep te bereiken. En wat kan jij van hun leren? Deze inzichten bieden je ongekende voordelen – je zou het bijna een oneerlijk voordeel mogen noemen.

Social media als levensader

Doeland vertelt over een artikel in het toonaangevende Mixmag. “Er werd vorig jaar een interessant stuk gepubliceerd, met de niets aan de verbeelding latende titel: ‘FUCK THE ALGORITHM’. In dit stuk wordt de vraag gesteld of dj’s een carrière kunnen hebben, als ze geen gebruik maken van social media. Die vraag is nu erg relevant, omdat artiesten als Nils Frahm en The Black Madonna destijds hebben besloten afstand te nemen van social media.

Stel je voor dat je deze keuze gemaakt zou hebben voordat het corona-virus uitbrak. Dat betekent in feite dat je je doodvonnis hebt getekend. De gevolgen van deze keuze worden akelig zichtbaar in de Reputatie Index en hebben direct effect op het primaire verdienmodel, namelijk streaming. Op langere termijn maakt het een dj minder aantrekkelijk om te boeken, want je hebt waarschijnlijk steeds minder streams zonder social media.”

Aanvullend stelt data-analist Jovanovic: “Het is cruciaal om juist nu te investeren in digitale reputatie, ook al komt in de coronaperiode het inkomen van veel bedrijven onder druk te staan of volledig stil te liggen. Helaas is het nagenoeg onontkoombaar dat in de zwaarst getroffen branches, zoals evenementen en horeca, niet iedereen het gaat overleven.

De bedrijven die in deze periode hun fanrelatie het best (via social media en andere kanalen) in stand weten te houden, blijven op het netvlies van de consument. Zo komt je bedrijf in de beste positie om een vliegende start te maken, als de wereld weer van het slot gaat. Mogelijk ontdek je ondertussen zelfs nieuwe, digitale verdienmodellen om de periode te overbruggen.”

Do or die

De kentering die het coronavirus momenteel teweegbrengt, doet niet onder voor de paradigmashift die al eerder werd veroorzaakt door de derde en op de hielen gevolgd vierde industriële revolutie. Door de nieuwe – veelal digitale – ontwikkelingen wordt een organisatie voor een ‘do or die’-keuze gesteld. Als je niet naar een digital first-bedrijf transformeert, dan is jouw business of businessmodel bij voorbaat al ten dode opgeschreven. Ook na corona. Ben je in de gelegenheid of heb je de ambitie jouw business in leven te houden gedurende de corona-periode, dan heb je maar een keuze: investeer in digitaal. De andere keuze is namelijk om te stoppen met je bedrijf.

Desillusie en vermoeidheid zijn slechte raadgevers en hebben impact op de waarde van je bedrijf. Om door de ‘do or die’-muur te komen en te overleven, moet je de onderneming op een flink aantal fundamentele zaken aanpassen. Dat vraagt om stevige keuzes. De enige zekerheid is dat het tijd is voor verandering.

Nu elke organisatie wordt uitgedaagd tot een transformatie, is het welbeschouwd ‘do or die’. Er is geen weg terug, geen tweede kans, het pad dat wordt ingezet moet tot succes leiden. Ook al werkt het primaire verdienmodel nu niet optimaal. Gezien de dynamiek en de onvoorspelbaarheid, is nauwkeurig plannen onhaalbaar.

Organisaties moeten professionals in stelling brengen, hen vertrouwen op hun vakmanschap, hun commitment aan de gemeenschappelijke doelstellingen en hun intrinsieke motivatie. De komende maanden tot het voorjaar/de zomer van 2021 zal in het teken moeten staan van de digitale reputatie.

Conclusie

De coronaperiode is voor veel bedrijven zeer uitdagend. Maar het biedt een uitgelezen kans om een voorsprong te nemen op concurrenten op digitaal gebied. Voor veel bedrijven is het beste wat ze nu kunnen doen, te investeren in de digitale reputatie. Zo stellen ze de toekomst op de lange termijn zeker.

NXTLI heeft verschillende branche-indexen gemaakt die we binnenkort publiceren. Zoals de Digitale Reputatie Index voor DJ’s die afgelopen vijftien jaar in de DJ Mag Top 100 stonden. En een index van meer dan 400 Nederlandse festivals. Beide indexen gebruiken data vanaf 2016. Ook gaat NXTLI wekelijks een nieuwe index publiceren. Te beginnen met Eredivisie, Formule 1 en alle Michelin-restaurants van Nederland.

Meer weten over de digitale reputatie?

Bekijk hoe de Digitale Reputatie Index tot stand komt.

Wil je weten hoe de digitale reputatie van jouw bedrijf (of van jezelf) eruit ziet binnen die van je concurrentielandschap? We richten graag ook voor jou een eigen Digitale Reputatie Monitor in.

Iedereen die actief met content bezig is en zich enigszins verdiept in de analytics hiervan, weet dat bepaalde content veel beter presteert dan andere. Echter, velen laten kansen liggen om dit inzicht optimaal te benutten. Dat is zonde, maar ook heel begrijpelijk! Bijna elke creator wil namelijk ‘nieuwe’ dingen maken en nieuwe projecten oppakken. En we vergeten vaak meer met onze bestaande content te doen of we weten niet goed wat de mogelijkheden hiermee zijn. Herkenbaar? In dit artikel belicht ik 5 manieren waarop je je bestaande content nieuw level inblaast!

Een muzikant werkt het liefste aan nieuwe muziek, een blogger is na het schrijven van het laatste bericht vaak al bezig met het volgende onderwerp en als een podcastmaker een nieuwe episode heeft geüpload is deze alweer aan het denken aan de volgende podcast.

Toch is het waardevol om te duiken in je eigen catalogus aan content en deze goed te blijven uitlichten. Het loont vooral om content die sowieso al veel aandacht van je publiek kreeg extra te delen. Als je analytics op orde zijn en je deze goed monitort, zie je meteen wat de best presterende content is geweest.

Hieronder vind je vijf manieren om goed presterende content in een nieuw jasje te steken om deze onder de aandacht te blijven houden.  

1. Content snippets maken 

Veel lange content zoals blogposts, video’s en podcasts lenen zich perfect voor het maken van snippets. Vaak bevatten deze vormen van content meerdere interessante elementen die op zichzelf ook geschikt zijn om te delen. Maak hier gebruik van en knip deze fragmenten uit om het originele stuk op verschillende manieren uit te lichten. 

Het Nederlandse TRX Music deelt video’s met tips voor het optimaal gebruiken van muziek onder audiovisuele producties. Zo geeft een audio engineer 3 tips over het belang van muziek in videoproducties. Iedere tip is op zichzelf al waardevol en leent zich daarom goed voor losse knips om te delen op hun social mediakanalen.  

Een ander voorbeeld is Live on Stage, een volledig nieuwe 30 minuten online talkshow. Deze talkshow wordt in zijn geheel uitgezonden, maar interviews en andere relevante onderdelen van de show worden ook als losse content in verschillende formats gebruikt.    

2. Terublik op speciale momenten 

Een goede manier om content opnieuw uit te lichten is door in te haken op een speciale datum. Op deze wijze kun je als het ware samen met je publiek vieren dat er op een bepaalde datum een noemenswaardige gebeurtenis was. 

De Nederlandse voetballer Gini Wijnaldum (actief voor Liverpool FC en Oranje) heeft bijvoorbeeld een overzicht met alle hoogtepunten waarop hij jaarlijks kan terugblikken. Hiermee brengt hij momenten die belangrijk voor hem zijn extra onder de aandacht en kan hij zo supporters van diverse clubs betrokken houden. 

Zo geeft hij de Feyenoord fans bijvoorbeeld een mooi moment om van te genieten als hij zijn debuutwedstrijd uitlicht, laat hij de supporters van Newcastle United nagenieten van zijn 4 doelpunten in 2015 tegen Norwich City en brengt hij de fans van Liverpool nogmaals in extase als Gini zijn throwback doet naar de wedstrijd tegen FC Barcelona, waarin hij met 2 doelpunten een groot aandeel had in een van de meest spectaculaire comebacks uit de geschiedenis en de uiteindelijke Champions League overwinning.

3. Periodieke content update 

Als je ziet dat bepaalde content goed presteert, kun je ervoor kiezen om deze content te updaten. Je publiek heeft al laten blijken dat ze het onderwerp interessant vindt, dus hier kun je op deze manier goed op inspelen. Hoe je dit voor je moet zien?

Het foodplatform Chickslovefood zag in de analytics bijvoorbeeld dat hun recept voor bananenbrood heel populair is. Hier hebben zij slim op ingehaakt door nieuwe varianten van het recept te maken met extra ingrediënten. Dit resulteerde onder andere in nieuwe blogposts over het maken van pure chocolade bananenbrood, Bounty bananenbrood en bananenbrood cheesecake.

4. Compilaties maken

Het maken van compilaties is een bewezen strategie die in 2020 ook goed werkt. Door je best scorende content te bundelen en te lanceren als nieuw product breng je in één klap zowel je nieuwe als je catalogus producten onder de aandacht.

Hoewel DJ/Producer Hardwell tijdelijk een pauze heeft genomen bracht de Nederlandse artiest begin dit jaar wel een nieuw album uit. Het album ‘The Story of Hardwell (Best Of)’ is een compilatie bestaande uit een mix van zijn meest populaire tracks en meer recente releases. Hierdoor kregen zijn nummers op alle streamingdiensten weer een flinke boost.

Daarbij sloot deze compilatie goed aan bij het afsluiten van ‘The Story Of Hardwell’. In deze 15 maanden durende ‘social docu’ nam Hardwell zijn fans dagelijks mee in zijn verhaal en blikte hij via zijn online kanalen terug op alle hoogtepunten in zijn carrière.

5. Polls

Waarschijnlijk heb je redelijk wat content dat beter presteert dan de meeste content die je publiceert. Doe hier je voordeel mee door deze op een slimme manier met elkaar te vergelijken en interactie van je publiek uit te lokken door bijvoorbeeld een poll.

Hardstyle platenlabel Scantraxx doet dit goed door regelmatig twee populaire releases uit hun catalogus in een poll te verwerken. Op deze manier worden fans van beide artiesten betrokken en is het voor het label tegelijkertijd een perfecte manier om deze top tracks weer onder de aandacht te brengen.

Welke content ga jij opnieuw uitlichten?

Met bovenstaande manieren kun je veel meer rendement halen uit je bestaande content, zonder dat het je veel tijd en geld kost. Probeer een goede balans te vinden tussen het ontwikkelen van nieuwe content en het hergebruiken van bestaande content. Welke manieren spreken jou het meest aan om je bestaande content nog beter uit te lichten? Of heb je zelf suggesties die uit ervaring ook heel goed werken? We zijn benieuwd. Laat het ons weten!

Veel marketing managers en ondernemers ervaren een uitdaging om de content marketing activiteiten goed op elkaar af te stemmen en te integreren in de hele bedrijfsvoering. Hierdoor is het marketingteam vaak heel druk met het ontwikkelen en publiceren van content, maar ontbreekt het aan duidelijke bedrijfsresultaten. Dat een x aantal posts zijn geplaatst op de socials en wat groei in volgers is gerealiseerd, is – zeker in deze zware coronacrisis – niet voldoende meer. Het is essentieel om een content marketingstrategie te voeren die echt het verschil maakt en duidelijk bijdraagt aan de bedrijfsresultaten!

In de ruim 10 jaar dat ik inmiddels met content marketing bezig ben, heb ik met vallen en opstaan het Content Impact Model ontwikkeld. Dit model is een structuur met 9 bouwstenen die voor mij onmisbaar zijn om een succesvolle content marketingstrategie te ontwikkelen die alle onderdelen van de organisatie goed integreert. In dit artikel deel ik deze bouwstenen, waarmee je een content strategie kan ontwikkelen en uitvoeren die echt impact maakt.  

Content Marketing, wat verstaan we daar onder? 

Voor het geval je nog niet zo bekend bent mt de term ‘content marketing’, laten we eerst even kort stilstaan bij wat we hier onder verstaan. Deze term is rond 2010 in het leven geroepen door de Amerikaan Joe Pulizzi. Hij wordt gezien als de ‘godfather’ van content marketing en is grondlegger van Content Marketing Institute en Content Marketing World.

Joe omschrijft content marketing als volgt:

“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”

Content marketing gaat dus veel verder dan wat postjes plaatsen op social media voor wat bekendheid, promotie en verkoop. Het is een strategische marketing benadering om echt een waardevolle relatie met je publiek op te bouwen, dat uiteindelijk een winstgevend businessmodel oplevert.

Michiel Schoonhoven - Joe Pulizzi
Samen met Joe bij Content Marketing World

De 9 bouwstenen van het Content Impact Model

Als content marketeers duiken we vaak heel snel in de uitvoeringsmodus. ‘We hebben een post nodig voor Facebook, Instagram.. 2 blogs.. en oh ja we hebben ook nog een LinkedIn en Twitter kanaal waar we moeten posten. En we hebben een target van 3-5 posts in de week, dus hup aan de slag’. Een dergelijke situatie is bij veel organisaties dagelijkse kost. Herkenbaar?

Tijdens het uitvoeringstraject komen ook vaak allerlei vragen naar boven zoals ‘Wie willen we eigenlijk precies bereiken met deze post, wat is het beste tijdstip om te posten, wat willen we ermee bereiken?

Ik merk dat bij veel organisaties een duidelijk strategische kader ontbreekt. Veel puzzelstukjes zijn wel aanwezig, maar de puzzel is nog niet gelegd. Hiervoor is een goede structuur nodig die de puzzelstukjes allemaal met elkaar verbindt.

In mijn zoektocht naar de meest volledige en werkbare structuur, heb ik 9 blokken gedefinieerd en deze op elkaar aangesloten in een model. Dit model heb ik omgedoopt tot het Content Impact Model, het model waarmee je content marketing bedrijft die echt impact heeft!

1. De ‘Waarom’

Wat is het hogere doel van jouw bedrijf?

Dit eerst bouwblok is de lange termijn richting waar je als organisatie heen wilt, je kompas. Dit gaat niet over een bepaald marktaandeel, winst of financiële waarde van je organisatie, maar over het bestaansrecht van je organisatie. Waarom doe je er echt toe en wat is het resultaat van de toegevoegde waarde die je uiteindelijk wilt bereiken voor mensen of maatschappij. Dit zit diepgeworteld in de intrinsieke motivatie waarom de oprichter het bedrijf begonnen is. En mensen die voor het bedrijf werken als het goed is iedere dag hun bed voor uitkomen!

2. De ‘Hoe’

Hoe ga je je hogere doel realiseren?

Als je hogere doel duidelijk is, kun je gaan bepalen wat ervoor nodig is om je doel ook daadwerkelijk te gaan bereiken. In welke korte en langere termijn stappen wil je je doel gaan bereiken? Hoe ziet je organisatie eruit? Hoe werken jullie samen? Hoe bedien je je publiek? Op welke manier wil je echt waarde toevoegen? Wat is de filosofie van je bedrijf?

Stel dat je hogere doel het bereiken van de Mount Everest is. Dan beschrijft je ‘Hoe’, wat er allemaal voor nodig is om dat te gaan bereiken. Materialen, voorbereidingen, team, samenwerking etc..

3. De ‘Wat’

Welke producten, diensten, services en/of ervaringen lever je op een bepaalde manier (hoe) om je hogere doel (waarom) te gaan bereiken? Zijn deze ‘proposities’ ook allemaal duidelijk? Is het duidelijk welke waarde het toevoegt voor je publiek en wat het jezelf oplevert? Op welke manier draagt het bij aan het bereiken van je hogere doel?

Wellicht komen deze drie bouwblokken je bekend voor. Ze komen overeen met de bekende ‘Golden Circle’ van Simon Sinek. Wat mij betreft zijn deze blokken ook het hart van je organisatie, de uitgangspunten om vanuit te werken en je organisatie verder te ontwikkelen. In deze 3 bouwblokken leggen we de basis voor de benodigde content cultuur en organisatie.

In het volgende bouwblok sluiten we daar je publiek op aan.

4. De ‘Wie’

Wie is je publiek die interesse heeft in de producten, diensten, services en/of ervaringen die je op een bepaalde manier levert om een hoger doel te gaan bereiken? Welke overeenkomende kenmerken hebben mensen waarvoor jij relevant bent? De valkuil is vaak: iedereen willen aanspreken. Definieer een duidelijk herkenbare groep mensen met vergelijkbare kenmerken (je ‘publiek’, ‘persona’ of ‘doelgroep’). Hoe specifieker en kleiner deze groep mensen is, hoe beter jij ‘je niche’ gedefinieerd hebt. Durf heel duidelijk te kiezen en voor die groep mensen super relevant te worden.

Deze eerste vier bouwblokken vormen je positionering (waarom, hoe, wat en wie). Hiermee kun je je organisatie vanuit het hogere doel heel krachtig en onderscheidend positioneren en alle marketing- en communicatie uitingen hiermee in lijn te brengen. Als de positionering duidelijk, eenduidig en onderscheidend is, heb je een stevige basis staan voor de volgende bouwblokken.

Je kunt nu een duidelijk positioneringsstatement maken. Gebruik hiervoor de volgende structuur:

Ik / we …… (beschrijf wat je levert, je ‘wat’)
Aan …… (je publiek, je ‘wie’)
Door / op de volgende manier …….. (hoe je ‘wat’ levert aan je publiek.. Je ‘Hoe’)
Omdat ik/we…… (je waarom)

Bovenstaande kun je vervolgens in een beknopt positioneringsstatement verwerken.

5. De Fanreis

Welke fasen doorloopt iemand vanaf dat hij of zij je nog helemaal niet kent tot en met iemand je grootste fan, je ambassadeur is? Om dit goed uit te werken is het heel belangrijk dat je je publiek heel goed kent. Aan welke informatie heeft iemand behoefte op welk moment in de fanreis? Welke vragen stellen mensen zich om uiteindelijk tot een besluit te komen gerelateerd aan hetgeen jij aanbiedt? Hoe zoekt iemand naar deze antwoorden, welke zoektermen worden gebruikt?Veel succes met het verkopen van je producten via je Facebook pagina.

6. Je verhaal

Welk verhaal vertel je? Welke echte, eerlijke en relevante verhalen vertel je tijdens de verschillende fases van de fanreis, zodat ze aansluiten op de behoefte van je publiek? Welke antwoorden geef je op de vragen die mensen zich stellen tijdens de fanreis? 

7. Content service

Welke vormen van content maak je om je verhalen te vertellen? Zijn er content-thema’s, verschillende content types? Is er een content style guide? Is er een planning voor het ontwikkelen van content?

8. Content distributie

Hoe distribueer je content? Welke distributiekanalen gebruik je om je content te verspreiden? Hoe zet je deze in en wat is het doel per distributiekanaal? Hoe gebruik je marketing automation om de distributie effectiever te laten verlopen? Welke kanalen presteren goed en minder goed? Welke kanalen zijn relevant voor je publiek in welke fase van de fanreis en hoe presteer je daar?

9. Meten en bijsturen

Hoe meet je de prestaties en stuur je bij? Het is lastig om bovenstaande vragen te beantwoorden, als je de prestaties van je content en distributiekanalen niet goed meet. Bepaal heel concreet je doelstellingen, zodat ze te meten vallen. Zo kan je tijdig bijsturen. Hoe organiseer je de tracking van je content? Hoe sla je belangrijke data op om ze ‘actionable’ te kunnen gebruiken? Wat zijn de doelstellingen per stap in de fanreis, wat zijn de conversies en hoe meet je deze? Hoe maken je de analyses inzichtelijk en rapporteer je ze? Hier valt nog een wereld te winnen.

Bouw je content marketing fundament 

Deze 9 bouwstenen kun je gebruiken om een succesvolle content marketingstrategie te ontwikkelen. Zorg ervoor dat alle puzzelstukjes compleet zijn en goed gelegd zijn. Dan heb je een stevig fundament staan om de volgende stappen met je content marketingactiviteiten te maken. En te gaan versnellen in het digitale landschap.

Wil je weten hoe je organisatie er digitaal voor staat en hoe je kunt versnellen? We doen graag een Quick Scan voor je.

Heb je vragen over het verbeteren van je content marketing resultaten? Stel ze via de chat of e-mail en we helpen je graag verder. Je kunt mij ook bellen op 06-43046468 om hierover van gedachten te wisselen.

Meer weten over resultaten in de praktijk?

Lees ‘Hoe Chickslovefood 50% groei realiseerde
Lees ‘Scantraxx voorkomt sturen op onderbuikgevoel

Dat je met Facebook via advertising omzet kunt genereren is bij de meeste mensen bekend. Maar we krijgen nog vaak de vraag of het mogelijk is om producten te verkopen via je eigen Facebook pagina en hoe dat dan werkt. We leggen je graag uit je hoe je een eigen shop inricht en vervolgens producten via je gewone posts kunt ‘taggen’. Je kunt hiermee gelijk aan de slag!

Je eigen shop op Facebook

Facebook biedt tools om een eigen shop op te zetten, zodat jij (fysieke) producten kunt ‘taggen’ in posts. Hierdoor hoef je geen linkjes meer te plaatsen naar externe pagina’s, zoals je eigen website. Het gebruik van deze links zorgt er namelijk voor dat het bereik van je berichten op Facebook wordt ‘afgeknepen’ en minder mensen het te zien krijgen.

Het belang van Facebook is mensen zolang mogelijk op Facebook zelf te houden, dus het wordt niet gestimuleerd (lees; je wordt ‘gestraft’) als je met externe linkjes mensen naar andere kanalen buiten Facebook verwijst.

3 stappen om producten te verkopen via je Facebook pagina

Hier zie je een voorbeeld hoe het eruit ziet als je de shop goed ingericht hebt en een product toevoegt (tagged) aan een post.

Stap 1. Open een Facebook shop

Om producten te kunnen verkopen, dien je eerst een shop-omgeving te creëren op Facebook.

Volg deze handelingen om dit op te zetten:

  1. Ga naar de instellingen van je Facebook pagina.
  2. Klik in de linkerkolom op ‘Sjablonen en tabbladen’.
  3. Zoek het tabblad voor ‘Shoppen’ en zet deze instelling aan.
  4. Klik op Opslaan.

Stap 2. Producten toevoegen aan de Facebook catalogus

Nu de shop is geactiveerd kun je hier producten aan toevoegen. Op deze manier doe je dat:

  1. Ga op je Facebook pagina naar het winkelgedeelte.
  2. Ga naar ‘Productcatalogus beheren’.
  3. Klik op ‘Product toevoegen’.
  4. Voeg afbeeldingen en/of video’s toe van het product dat jij wilt verkopen.
  5. Voer alle details van je producten in zoals de productnaam, prijs, beschrijving en de URL (aanrader om hier een link te gebruiken die je goed kunt meten, een zogenaamde ‘trackable UTM-link’) waar mensen kunnen afrekenen.
  6. Zorg ervoor dat de zichtbaarheid van je producten op ‘Openbaar’ staan.
  7. Klik op ‘Opslaan’ als je klaar bent.

Stap 3. Producten taggen in je Facebook posts

Als de gewenste producten aan de productcatalogus van Facebook is toegevoegd kun je deze taggen in posts om verkoop te genereren. Zo doe je dit:

  1. Maak een bericht dat je wil delen met jouw volgers.
  2. Klik op ‘Product taggen’
  3. Kies het product dat je wilt promoten
  4. Publiceer de post 

Veel succes met het verkopen van je producten via je Facebook pagina.

Heb je hierover nog vragen? Stel ze via de chat (klik rechtsonder op het chat icoon) of stuur een e-mail. We helpen je graag verder.

Op TheDrum stond een interessant artikel, dat ook afgedrukt is in een editie van de Adformatie. In dit stuk beschrijft Samuel Scott, keynote marketing speaker, wat marketeers moeten doen als er een recessie plaatsvindt. Zijn advies? Bezuinig op content, social media en contentmarketing. Ik vind dat een levensgevaarlijk advies en leg je graag uit waarom.

Samuel Scott is een gerespecteerd schrijver en spreker op het gebied van marketing. Deze oud-journalist weet echter drie misverstanden op te lepelen in zijn artikel If there’s a recession in 2019, here’s what marketers should do. Dit zijn de misverstanden:

Misverstand 1: veel content is per definitie waardeloos

“A Meaningful Brands survey released by Havas found that 60% of the world’s brands create ‘content’ that is absolutely useless”, lees ik in zijn artikel. Zelf deelt hij zijn ervaringen als contentmarketeer. Toen hij werkte voor een softwarebedrijf, zag hij dat tachtig procent van ‘zijn’ content geen effect sorteerde. Erg hoopgevend lijkt de strategie achter zijn contentmarketing niet:

“I once had various high-tech software companies as clients at an agency. Part of my job was to write countless blog posts that the clients would then spam around the internet to get website clicks (and hopefully sales leads). Yes, it was direct response by a new name. (…) But most ‘content marketing’ fails because it skips those two parts of the process. It mass produces and distributes anything and everything without any strategic or tactical thought. All that matters is that you make and transmit ‘widgets’ with direct-response calls to action next to them.”

Je hoeft geen contentmarketing-deskundige te zijn om te weten dat niet elk stuk content hoeft te resulteren in het opvolgen van een Call To Action (CTA). Door een doelgroep aan jouw platform (site, nieuwsbrief, social media-kanaal) te binden, verstevig je een relatie met echte fans en klanten (wanneer je zuinig bent op de hygiëne* van jouw kanalen) en rendeert jouw investeert in contentmarketing in feite al. Rendement is alleen stuk subtieler dan Scott stelt.

Misverstand 2: Content-hausse is reden om met content te stoppen

Dat veel bedrijven content uitgeven waar hun doelgroep niet op zit te wachten, is volgens Scott een reden om contentmarketing maar als geheel stop te zetten. Daar is een gezegde voor: het kind met het badwater weggooien.

“Marsha Lindsay of BrandWorks University said at EffWeek that there is a “content crisis” because output per brand per channel is up 35% per year but engagement is down 17%”, citeert Scott. Een reactie op een overschot aan aanbod en een tekort aan vraag naar content, is om te besluiten om geen content meer te produceren. Dat is gemakzuchtig en lui. Door te investeren in kwaliteit, valt content weer op.

Dat betekent dat je moet denken vanuit de doelgroep, moet onderzoeken wat hen motiveert om content te consumeren en data van jouw doelgroep moet verzamelen, raadplegen en updaten. Vergelijk het uitgeven van content met het lanceren van een nieuw product: dat doe je ook niet zonder te weten of er een markt voor is.

Misverstand 3: Social media hebben geen effect

“If most companies would close their social media accounts tomorrow, nothing would change. To maximise effectiveness in a recession, the resources spent there are also best allocated elsewhere.” Gewaagd is zo’n uitspraak wel, maar veel hout snijdt het niet. Bedrijven en organisaties die hun social media activiteiten verwaarlozen, geven hun relatie met hun doelgroep op. Een partij die daarover mee kan praten, is het festival Pitch. Na het verwaarlozen van hun post-ritme (de digitale hartslag), daalde de interactie met fans drastisch en is het festival uiteindelijk opgedoekt.

“I will never understand why companies conduct customer support publicly on social media. Just see the flack that Slack got last week when the company released a new, divisive logo. Social media rarely builds brands but certainly inspires people to damage them. There is little to gain and much to lose from being there.” Hiermee toont Scott zich wereldvreemd of minstens hopeloos ouderwets: we verwachten juist 24/7 contact met bedrijven, via alle kanalen die beschikbaar zijn.

Als een dienst of product niet naar behoren functioneert, willen we snel en adequaat geholpen worden via een platform waar wij al aanwezig zijn. Niet op social media aanwezig zijn: een struisvogelaanpak waarvan je hoopt dat die ironisch bedoeld is.

Investeer in kwaliteit

Eerlijk gezegd hoop ik dat het artikel van Samuel Scott veel gehoor vindt in de marketingsector. Dat schept namelijk kansen voor organisaties, artiesten en merken. Als anderen niet meer inzetten op het uitgeven van content, is er minder aanbod. Daardoor valt jouw content meer op.

Tegelijkertijd ontslaat het je niet van de plicht om te investeren in kwalitatieve content en continu aanwezig te zijn op de kanalen waar jouw (potentiële) fans en klanten zijn. Het hebben van de juiste hygiëne van jouw kanalen is het toverwoord voor 2019!

* Hygiëne van kanalen betekent: het ontdoen van ‘mass followers’ of ‘suspicious accounts’ die jouw merk volgen op social media. Wat betreft emailadressen betekent dit: emailadressen waar jouw berichten bij aankomen die van echte personen zijn.

Als artiest, merk of organisatie wil je in contact komen met mogelijke volgers of klanten. Sterker nog: je bent daarvan afhankelijk, als je in de toekomst nog omzet wilt hebben. Daarvoor gebruik je – als het goed is – content: video’s, teksten, afbeeldingen, etc. Om te scoren met content, zijn er twee dingen belangrijk. Dat is een digitale hartslag en hele relevante content.

Vanuit een sessie die ik in 2016 samen met mijn collega Michiel Schoonhoven van had, ontstond een nieuw werkend model. Dit model bestuurt de tweede laag uit het raamwerk en zorgt voor de uitvoering. Schoonhoven legt uit hoe het Content Impact Model je helpt om met relevante content omzet te genereren, kosten te besparen en zelfs nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen.

Bouwen van waardevolle relaties

Schoonhoven is al ruim tien jaar bezig met contentmarketing. “Eigenlijk is dit vakgebied pas vanaf 2010 echt ontstaan en heeft het deze naam gekregen in Amerika, namelijk door een van de grondleggers, Joe Pulizzi.” Wat contentmarketing is? “De traditionele marketing is met name gebaseerd op de 4P’s (product, plaats, prijs en promotie), waarbij marketeers veelal de focus hebben op campagnes en advertising: bereik inkopen en dat converteren naar omzet.

Contentmarketing draait om het hele proces dat komt kijken bij het bouwen aan een waardevolle relatie tussen een organisatie en zijn publiek (de fans, klanten, prospects, partners en leveranciers). Dat doe je door relevante en impactvolle content (in de vorm van o.a. informatie, educatie en inspiratie) te ontwikkelen en te delen in alle fases van de relatie. Van het allereerste contact tot en met het ambassadeurschap.”

Hoe is je passie voor content marketing ontstaan?

“Voordat ik in 2014 als zelfstandig contentstrateeg aan de slag ging, werkte ik een lange tijd bij een financiële adviesorganisatie. Hier was ik verantwoordelijk voor de marketingactiviteiten ter verhoging van de hypotheek- en verzekeringsomzet. Rond 2009 zette ik mijn eerste stappen in wat inmiddels ‘contentmarketing’ genoemd wordt.”

“Destijds voelde het voor mij niet goed dat we vooral bezig waren met ‘leadgeneratie’ voor de verkoop van financiële producten en niets deden aan de relatie met al die klanten die deze producten afgenomen hadden. Dit triggerde mij om de marketingactiviteiten op een andere manier te gaan ontwikkelen. In die transitie stelde ik onszelf o.a. de vraag: wat is nou eigenlijk het hogere doel van deze financieel adviesorganisatie? Het antwoord daarop bleek: mensen financieel gezonder maken en houden.”

“Vanaf 2010 resulteerde dit in volledig nieuwe concepten, zoals een Financieel Fitheidsprogramma, Maand van de Financiën en een Financiële Check bij Levensveranderingen. Programma’s die volledig op content gebaseerd waren en mensen inzicht boden in hun financiële situatie. We gaven waardevolle financiële tips en een gepersonaliseerd stappenplan naar een gezonde financiële huishouding. Deze contentprogramma’s werden een product op zichzelf, waarvan nu nog steeds gebruik gemaakt wordt.”

“Uiteindelijk werd een verzekering, hypotheek of ander financieel product een middel om financieel ‘fitter’ te worden of te blijven, maar het financiële product was niet langer het uitgangspunt van de marketingactiviteiten. Daarmee zetten we content heel duidelijk in om een relatie op te bouwen tussen klanten en de financieel adviseurs. Er volgden vele enthousiaste reacties, zoals: ‘eindelijk een organisatie dat geen producten pusht, maar mij echt met waardevolle informatie helpt’. De resultaten waren positief, aangezien er onder andere een veel betere relatie ontstond tussen adviseurs en hun klanten. Deze nieuwe marketingaanpak gaf mij zoveel voldoening, dat ik mij verder op dit thema ben gaan specialiseren.”

Content Impact Model

Content Impact Model

Precies deze vraag (‘wat is onze rol, wie zijn we?’) is nog steeds het uitgangspunt van Schoonhoven als hij een contentstrategie voor een bedrijf ontwikkelt. “Ik heb mijn ervaringen in een model vormgegeven, dat ik de afgelopen jaren verder heb gefinetuned. Daarin is de ‘why’-vraag nog steeds het vertrekpunt van ieder project dat we doen.” Deze ‘Why’ zie je daarom in de kern van het model terugkomen.

“Het maken en verspreiden van content moet altijd gebeuren met het hogere doel (de ‘why’) voor ogen. Ook moet het volledig uitgelijnd zijn met de behoeften van je publiek. Als content uitsluitend als ‘verkooptruc’ wordt ingezet, dan ben je niet geloofwaardig bezig. Het begint met het bedenken welke content echt waarde toevoegt voor je publiek en hoe je dit het beste in een ritme (de digitale hartslag, red.) met hen kunt delen, zodat je niet zomaar lukraak iets op social media zet.”

“Stel jezelf dus altijd de vraag: waarom zou iemand zijn kostbare tijd besteden om mij te volgen? Het is daarvoor uiterst belangrijk om ‘outside-in’ te denken.

Waar inspireer of informeer je jouw volgers of fans mee? De mensen die zich bij ons bureau met content bezighouden, noemen we niet voor niets ‘fan experience managers’: ze managen de ervaringen van fans en doen dat niet geheel toevallig door middel van content.”

Drie redenen waarom content rendeert

Schoonhoven noemt drie redenen om nog vandaag content te gaan inzetten om een waardevolle relatie met je volgers, fans, klanten en prospects op te bouwen:

1: Vergroot je omzet

“In dit tijdperk is het van het grootste belang om audience first te denken. Bouw eerst met waardevolle content een (digitale) relatie op met een duidelijk gedefinieerd publiek. Die relatie zorgt er op de lange termijn namelijk voor dat je omzet kunt genereren.”

In feite moet je elke contentstrategie kunnen samenvatten in een belofte aan je publiek. Een beknopt voorbeeld:

“Beste ….,

Het is mijn doel om wereldwijd meer mensen in beweging te krijgen, zodat ze gezonder en zelfverzekerder worden. Alles wat ik doe, stel ik in staat om dit voor elkaar te krijgen. Vind jij dit ook zo belangrijk, dan nodig ik je graag uit in onze community. Daar delen de leden en ik allerlei ervaringen, informatie en tips die helpen om meer te bewegen. Onze leden geven aan dat ze al na 3 maanden 50% meer zijn gaan bewegen en zich veel fitter voelen. En belangrijker: door alle inspiratie in de community houden ze het ook makkelijk vol en vallen ze niet terug in oude en ‘luie’ gewoontes.”

Als je deze belofte goed formuleert en hierop gaat sturen, ga je vanzelf content ontwikkelen en producten aanbieden die hier volledig op aansluiten. De content wordt hierbij zelfs duurzaam inzetbaar, waardoor je nieuwe verdienmodellen kunt ontwikkelen. Denk bijvoorbeeld aan toegang tot de community in de vorm van een maandelijks abonnement, als de content zo waardevol is dat iemand bereid is ervoor te gaan betalen.

Met duurzame content voorkom je ook dat je alleen maar langs komt in de vluchtige social media timelines, waarbij mensen druk bezig zijn met scrollen en af en toe de moeite nemen om hun duim te bewegen naar de ‘like’ button. Laat ze bij jouw content continu een ‘stop, dit moet ik even bekijken, want dit vind ik altijd gaaf/interessant’-moment hebben! Daarmee werk je aan de groei van de omzet en doe je dat op een efficiënte manier. Een eigen contentplatform waar jij de controle over hebt is hier ook heel belangrijk voor. Word niet te afhankelijk van de ‘geleende’ kanalen zoals Facebook!

2: Bespaar op kosten

Als je geen relevante content met je volgers deelt, wordt je steeds minder zichtbaar op hun tijdlijnen. “Zo kondigde Facebook op 13 januari 2018 aan dat kanalen waarop geen of amper dialoog of interactie is, als niet relevant worden gezien. Die content gaat steeds minder getoond worden in de tijdslijnen van de gebruikers.”

“Als jij niet meer zichtbaar bent in iemands timeline, dan moet je ze op een andere manier gaan bereiken, bijvoorbeeld door te adverteren. Dat is een kostbare en niet duurzame operatie. Je bouwt namelijk geen schaalbare content op, waardoor je continu opnieuw advertentiebudget moet gaan uitgeven. Content kan echter ingezet worden voor alle vormen van informatie, in alle fases van de relatie met je publiek.

Denk bijvoorbeeld aan het beantwoorden van vragen: in plaats van continu dezelfde soort vragen via direct message of per mail te moeten beantwoorden, kun je ook content en een proces ontwikkelen waarbij de vragen van fans direct en automatisch beantwoord worden. Bijvoorbeeld via een chatbot, zoals Hardwell (zie: hoofdstuk 30) doet. Daarmee wordt informatie echt schaalbaar, direct beschikbaar voor je fans en bespaar je enorm op kosten.”

3: Ontwikkel nieuwe verdienmodellen

“Als je content als integraal deel van het businessmodel ziet, dan is het mogelijk om daar talloze nieuwe verdienmodellen voor te ontwikkelen. Het uitgangspunt daarvoor is een duidelijk gedefinieerd publiek hebben of dat opbouwen. Vervolgens kun je verdienmodellen introduceren, waarbij jouw publiek betaalt voor het gebruik van de content, bijvoorbeeld via een abonnement. Of je laat andere partijen betalen om te laten communiceren met jouw publiek via e-mail, je social media, een webinar, etc..”

Urgenter vindt Schoonhoven het volgende: veel producten worden steeds meer commodities en makkelijk kopieerbaar. “Een zeer belangrijk deel van je onderscheidende vermogen en waarde gaat steeds meer liggen in het opgebouwde publiek en de relatie die de mensen met je hebben. Als hele relevante content gedeeld wordt, waar je echt impact mee hebt op je publiek, dan ontstaat een waardevolle relatie met je publiek.

Als je content alleen inzet om een product of dienst te verkopen, dan mis je een gigantische mogelijkheid om waarde toe te voegen en een voordeel te hebben op de concurrentie. De kans is groot dat jouw concurrenten in dat gat springen. Zonder relevante content en een waardevolle relatie met je publiek ga je op de lange termijn het onderspit delven in de concurrentiestrijd.”

Relatie-economie

Onderdeel van het Content Impact Model is je digitale hartslag. Dit is het ritme waarin je content (op gezette tijden) deelt, op de kanalen waarop je publiek je verwacht en (als het goed is) naar je uitkijkt. Meer informatie hierover vind je in deze bijdrage.

In de huidige (digitale) economie zijn bedrijven in steeds grotere mate afhankelijk van de relaties die ze aangaan met fans en klanten. Die relaties bouwen ze op door content te delen (en tijdig vragen te beantwoorden van klanten of fans). Om je in deze nieuwe economie te redden, is een echte digitale visie nodig, die je laat werken met het Business Acceleration Roadmap en Framework. Deze laatste laat de organisatie opstijgen in het digitale domein. Een digitale visie begint echter met het stellen van doelen aan de digitale transformatie.

Een van deze doelstellingen is het verbeteren van de merkreputatie. Dit is de aanpak van de marketing (en de belangrijkste mijlpalen), dat je als grafisch overzicht op één A4 zou moeten kunnen samenvatten. Uit dit document zou moeten blijken dat er een ritme ontstaat in de communicatie van een organisatie. Daarnaast heeft ook de inhoud van de content invloed op deze doelstelling. Met andere woorden: het Content Impact Model helpt je om te werken aan de merkreputatie van jouw artiest, organisatie of merk. Gebruik je het model niet, dan is de kans groot dat je het niet gaat redden in de relatie-economie.

Strategie

Schoonhoven raadt aan om het Content Impact Model te gebruiken, omdat het de basis vormt voor het ontwikkelen van de Content Impact Strategie. “Hierin wordt heel duidelijk welke content relevant is voor je publiek en via welke kanalen je de content het beste kunt distribueren. Het is daarbij belangrijk om rekening te houden met de ‘fanreis’ van je publiek. Daarmee bedoel ik de verschillende fases die iemand doorloopt vanaf het moment dat hij of zij je nog niet kent tot en met het moment dat hij zelfs fan of ambassadeur van jouw bedrijf is geworden.”

“De fases van de fanreis zijn: bewustwording, interesse wekken, overwegen, besluiten, kopen en ervaren. Bij elk van deze fases is behoefte aan andere content en wordt gebruik gemaakt van verschillende kanalen. Bezoek jij bijvoorbeeld een festival (en ben je in de fase ‘ervaren’), dan is het logisch dat je in deze fase bereid bent om een recensie achter te laten of je eigen ervaringen te delen via social media. Ook vertoon je ander zoekgedrag dan iemand die zich nog moet oriënteren op een festival. Als jij het festival in 2017 bezocht en het fantastisch vond, dan is de kans groot dat je in 2018 terugkomt – en dus zoekt naar de datum voor hetzelfde feest in 2018. Iemand die nog nooit naar het feest is geweest, zoekt vaak meer en andere informatie over het festival.”

Hieronder vind je een beknopt voorbeeld van de fanreis, uitgewerkt als onderdeel van het Content Impact Model. Hierin staan de tijd (de stap in het aankoopproces) en het proces (wat doe ik met welke content) overzichtelijk tegenover elkaar in een schema. Ook zie je een schema waarin per week is aangegeven welke vorm van content geplaatst moet worden. Zoals je ziet, worden er meer informatiestromen relevant zodra er meer tijd is verstreken.

Verkoopcurve

Elke organisatie, merk of festival heeft een verkoopcurve. Het is zinloos om in week vier (tijdens de oriëntatiefase) mensen te bewegen om een ticket (of product) te verkopen, want dan oriënteren ze zich nog. Het Content Impact Model is dan ook een goede indicatie van je verkoopcurve, die je helpt om marketingbudgetten nog slimmer in te zetten.

Als je een Content Impact Strategie hebt ontwikkeld, kun je aan de slag met de Content Impact Roadmap. Dat is de vertaling van de strategie naar de uitvoering – en wel in een schema waarin je ziet wanneer je welk type content op welk kanaal publiceert. Ook is hierin te zien welke content relevant is om te publiceren. Denk bijvoorbeeld aan: nieuwsitems, columns, foto’s, video’s, muziek (demo’s en releases), podcasts en streaming (relevantie). Dit is de dagelijkse doorvertaling van je content-ambities (het Content Impact Model) en de realiteit (je digitale hartslag).

Conclusie

Wie meet, die weet of zijn inspanningen op het gebied van content renderen. Daarom moeten er een aantal analyses plaatsvinden. De belangrijkste analyse die hierbij komt kijken is IPM. Dat is het aantal interacties per duizend fans. De IPM-formule is: ((Aantal comments + likes) / aantal posts)) / #fans) = IPM. Dit getal drukt uit hoeveel interacties er plaatsvinden rondom jouw website of sociale kanalen. Hoe hoger je IPM, hoe relevanter jouw content waarschijnlijk is voor jouw doelgroep.

Organisaties, merken en artiesten die content echt voor zich willen laten werken, moeten bovenal proactief met content aan de gang. Dat betekent dat ze niet pas een bericht op hun social media kanalen moeten delen als ze een keer een prijs winnen. Zet vooraf een goede Content Impact Roadmap op, waaruit een gezond ritme blijkt. Bepaal ook van te voren wat de IPM’s van de verschillende kanalen zijn. Als je je aan deze principes houdt, dan is de kans groot dat je scoort met content.

Bepaal hoe vaak (ritme) je content wilt openbaren (consistentie) en houdt dat vervolgens vol (discipline). Daar zit de echte uitdaging: deze combinatie van ritme, consistentie en discipline wordt vaak onderschat. Als je die uitdaging aangaat – en overwint – kun je ervoor zorgen dat content bijdraagt aan de groei van jouw business, zorgt voor een kostenbesparing en zelfs nieuwe businessmodellen oplevert. Bovenal is de waarschuwing van Schoonhoven urgent: “als je niet in staat bent met relevante content een waardevolle digitale relatie op te bouwen met je publiek, is de kans groot dat je de concurrentiestrijd verliest.”

* Dit artikel verscheen eerder als hoofdstuk in het boek ‘Digitaal Vermogen’ en is bewerkt voor dit blog.

Heb jij de kunst van het “viral sharing” al onder de knie? In de internetcultuur van vandaag de dag creëren GIF’s een directe impuls voor mensen om te delen op talloze digitale kanalen. En dit is kostbaar in een tijd waarin aandacht trekken moeilijker is dan ooit. Het hebben van GIF’s zal je fans of klanten aanmoedigen om creatief te zijn en inhoud te delen met anderen op hun platforms. Is dat niet de beste manier om nieuwe fans te bereiken en je huidige fans bij jouw content te betrekken?