In dit interview vertelt Jorik Helmink, General Manager van Scantraxx, het label voor de hardere stijlen hoe hij het Business Acceleration Framework gebruikt. “Dankzij het gebruik van het raamwerk ben ik in staat om te sturen op data, in plaats van onderbuikgevoel.”

Sturen op data

Scantraxx sprak de ambitie uit om toonaangevend te worden op digitaal vlak. Om die ambitie te realiseren ging het label aan de slag met het Business Acceleration Framework. Helmink: “Door een data-gedreven benadering toe te passen, kunnen we nog meer groei realiseren voor onze artiesten. Daarom hebben we alle kennis en informatiestromen boven water gekregen en een nieuwe structuur in het bedrijf opgezet. Die nieuwe structuur geeft ons het complete overzicht van zowel werkzaamheden als geldstromen, die we voorheen niet duidelijk inzichtelijk hadden.”

Inzicht krijgt Scantraxx ook door alle online kanalen te monitoren. “Dankzij een helder inzicht in deze gegevens kunnen we gestructureerd onze digitale strategie uitrollen en doelstellingen realiseren. We stappen af van een onderbuikgevoel en kunnen met zekerheid zeggen wat rendabele investeringen zijn. Aan de hand van het aantal streams van voorgaande tracks van een artiest, vallen forecasts op te stellen. Zo weten we of- en in welke mate we kunnen mee-investeren vanuit het label in bijvoorbeeld een videoclip.”

Inzicht in fan-relatie

Om een inzicht te krijgen in de prestaties van het label, meet Scantraxx niet alleen hoe het ervoor staat met de relatie tussen de eigen fans. “We doen ook wekelijks een concurrentieanalyse voor alle relevante online kanalen, zoals YouTube, Instagram, Facebook en Twitter. Daardoor zien we wat werkt en hoe we bepaalde zaken zelf beter kunnen aanpakken. Zo blijven we top of mind bij onze fans en de hele scene.”

Een van de manieren waarop Scantraxx top of mind blijft, is door het post-ritme (of: de Digitale Hartslag) te verhogen als dat nodig blijkt. “We posten minstens even vaak, maar liever vaker, dan onze concurrentie. Zo bouwen we een sterke relatie op met onze fans, door vaker voorbij te komen op hun tijdlijn op. Daarbij houden we rekening met de verschillende tijdzones die er wereldwijd zijn. Een groot voordeel: hierdoor verloopt onze marketing efficiënter en bereiken we een groter percentage van onze online volgers. We weten beter hoe we bepaalde groepen bereiken en schieten niet meer met hagel. Ik noem het ‘het nieuwe adverteren’: minder uitgeven, meer resultaat. Dat komt ook doordat we het versturen van mailings een grotere rol zijn gaan geven. Door onze rol te vergroten in het ecosysteem van Scantraxx en de artiesten waar we mee samenwerken, bereiken we nog meer fans.”

Handigheden in digitaal domein

Scantraxx streeft naar kruisbestuiving tussen de verschillende artiesten die actief zijn op het label, wat voor een groter digitaal ecosysteem zorgt. “We laten onze artiesten profiteren van elkaars elkaars bereik. Die wederzijdse, online, support brengt elkaar verder en straalt eenheid uit. Ze delen bijvoorbeeld elkaars muziek of nemen elkaars muziek op in een playlist. Samen staan we sterk en hebben we het grootste bereik.”

Een andere handigheid in het digitale domein, is dat het label samenwerkt met NXTLI. “Zij ondersteunen ons op het gebied van content strategie. Dankzij een wekelijkse meeting met NXTLI, waarin we voortgang bespreken en actiepunten formuleren, ontstaat er een continue wisselwerking. Het is fijn om met een gespecialiseerde partij samen te werken die weet hoe we nog meer uit onze content kunnen halen.”

Digitale volwassen organisatie

Scantraxx startte voordat het aan de slag ging eerst met een scan van de mate waarin een organisatie Digitaal Volwassen is. “Dat bleek tegen te vallen, we scoorden een onvoldoende voor deze scan. Gelukkig kregen we na een aantal maanden meer inzicht en werd duidelijk hoe we meer zaken digitaal kunnen inrichten. We scoren nu bijna een zeven op dit gebied. Concreet betekent dat: eerst waren we bezig met het verzamelen van data, nu kunnen we aan de hand van data een inschatting van de toekomst maken. Dat geeft meer rust en vertrouwen in de dagelijkse operatie.”

Dj’s gebruiken bijvoorbeeld videoclips om een album of nummer te promoten. Dankzij de data-inzichten is het mogelijk om een redelijke schatting te maken hoeveel streams een bepaald nummer nummer zal opleveren. “Onze forecasts zijn geen kwestie van onderbuikgevoel, maar datagedreven. We maken samen met de artiesten tijdens de voorbereiding van een release een onder-, midden- en boven-streaming-target voor een bepaalde periode. Daardoor weten we allebei waar we voor moeten werken om dit te behalen. Het stellen van targets biedt duidelijke voordelen. Hierdoor kunnen we tussentijds bijschakelen als een release meer social media-aandacht nodig heeft om de targets te behalen. Daarmee worden onze releases beter in de markt gezet en investeringen beter afgewogen. Ook maken we meer content voor Spotify, omdat we zien dat daar de groei in streams zit.”

Business activiatie en verdere ambities

Het label zet flink op activatie van de verdienmodellen. “Nu we de nieuwe interne processen en digitale label-strategie steeds beter managen, bekijken we hoe we deze strategie kunnen gebruiken voor nieuw op te zetten labels. Daarmee ontstaan nieuwe verdienmodellen. Onze structuur komt steeds beter tot z’n recht en daarom zijn we nu in staat op deze digitale labelstructuur te implementeren in nieuw op te zetten labels, als daar vraag naar is. Zo voorkomen nieuwe labels dat ze op hun onderbuikgevoel beslissingen maken en kunnen ze ook datagedreven aan de slag. Daardoor maken ze betere beslissingen, hoeven ze minder geld aan marketing uit te geven en hoeven ze het wiel niet zelf uit te vinden. Die opzet is schaalbaar.”

Conclusie: ambitie vergroten

De ambitie van Scantraxx was om toonaangevend te worden op digitaal gebied. Tijdens de laatste editie van HDE (het event binnen ADE voor de hardere stijlen) gaf het label een lezing over de transformatie die het doormaakt. “Daar kregen we positieve reacties op. De volgende stap is onze ambitie nog groter en breder neerzetten, op meer podia en nog meer aansprekende resultaten laten zien.”

Noot: In dit corona-tijdperk is het nodig om inzichten te delen waar branchegenoten mogelijk iets aan hebben. Ik begrijp dat een en ander wellicht gekleurd kan overkomen. Als adviseur van Scantraxx en als grondlegger van het Business Acceleration Framework heb ik getracht zo objectief mogelijk dit interview vorm te geven.

Het is crisis. Een crisis veroorzaakt door het coronavirus. De eerste schokgolf is voorbij en het nieuwe normaal laat zich al aandienen. Er moet stapsgewijs ruimte gemaakt worden voor nieuwe manieren van denken, handelen en werken. Stilzitten is geen optie. Nu is de tijd om door te pakken en verandering van jouw organisatie in een verhoogd tempo door te voeren.

Volgens Abraham Maslow hebben mensen van nature moeite met veranderingen. Dat maakt het voor bedrijven des te lastiger om continu mee te bewegen met de digitale en sociale veranderingen die maar in rap tempo voortrazen. Toch is en blijft innovatie belangrijk voor toekomstig succes. Vooral ten tijde van de coronacrisis. In 2013 schreef ik al over de reis van analoog naar digitaal die niet over een nacht ijs gaat. De inzichten en bevindingen uit die tijd gaan nog steeds op. Ze zijn relevanter en urgenter dan ik ook ooit heb gedacht bij de publicatie van ons boek destijds.

De digitale wereld is een basisbehoefte geworden

Online is het nieuwe normaal volgens Peter Hinssen, een opinieleider op het gebied van de impact van technologie en de samenleving. De stroom aan informatie is groter en sneller dan ooit. Het bedrijfsleven ziet internet echter nog te vaak als een bundel van kanalen waardoor je boodschappen kunt zenden, terwijl dit fundamenteel geen kanaal is zoals de tv, radio of krant. Klanten en fans worden krampachtig benaderd als een soort ongrijpbare individuele cyberburgers. Maar niets is minder waar. Hoewel we vernieuwen lastig vinden, is de aard van het menselijke brein juist super sociaal.

Het internet en de sociale media waarmee we onze wereld vormgeven, is niet voor niets het resultaat van ons vermogen om samen te werken en de drive om te delen. Ondanks de moeite die we doen om ons steeds weer op unieke manieren te uiten en presenteren, blijven we in de basis kuddedieren. We bekijken de wereld door de lens van onze relaties met anderen en kunnen bovendien met elkaar omgaan zonder daar echt bij na te denken. Het is helemaal niet zo raar dat de digitale wereld een basisbehoefte geworden is. We moeten alleen leren om daar zakelijk goed op in te spelen.

Ruim 95 procent van de koopbeslissingen wordt onderbewust genomen

De moderne neurologie en psychologie maken duidelijk dat onze beleving voor een groot deel een illusie is. Ons geheugen is geen computer die bestanden ophaalt met een fotografische precisie. Volgens Ap Dijksterhuis (2007) en Dick Swaab (2012) ligt het percentage van aankoopbeslissingen die we onderbewust nemen zelfs hoger dan 95 procent. De verwerkingstijd van het onbewuste brein blijkt 200.000 keer groter dan het bewuste. In de praktijk bekent dit dat jouw klanten veel sneller kleur bekennen dan ze verbaal kunnen uiten. Ons brein blijkt geprikkeld door zes specifieke boodschappen (Renvoise & Morin 2007). Als ondernemer, manager of medewerker in de marketing, verkoop en service doe je er goed aan om hier in de communicatie met klanten en fans slim op in te spelen:

  • Eigenbelang: de wij-soort in een ik-illusie generatie
  • Contrast: uitzonderingen op de regel maken verschil
  • Tastbaarheid: taal is en blijft lastige kost voor het brein
  • Van begin tot eind de aandacht vasthouden is essentieel
  • Emoties: herinneringen moeten continu gevoed worden
  • Beeld: foto’s en video’s zeggen meer dan 1.000 woorden

Pim van der Feltz, directeur Google Benelux, schreef enige tijd geleden op Emerce: ‘Het eenrichtingsverkeer van merken is niet meer van deze tijd. Ze moeten gesprekspartners worden, die op basis van vertrouwen en historische data een relatie opbouwen en van daaruit passende adviezen geven. In de zee van keuzes moeten ze voor de consument een baken van rust zijn. De uitdaging is van merkbouw naar relevant verrassen te gaan.’

De piramide van Abraham Maslow
De piramide van Abraham Maslow

Van vreemden vrienden maken creëert nieuwe bedrijfswaarde

In het boek Social media is Bullshit noemt de auteur B.J. Mendelson sociale media marketing een containerbegrip. Dit doet veel experts echter tekort. Maar in de basis heeft hij wel gelijk. Sociale media zijn gewoon een onderdeel van het internet. Sociale kanalen zijn een onderdeel van het hele ecosysteem van bedrijven. Het internet is sinds het ontstaan ervan altijd al sociaal geweest. Net als de mens dat van nature is. Maar bedrijven zijn te snel teleurgesteld als internet en social media niet in korte tijd gewenste ROI en ROE (return on engagement) opleveren. Dat heeft feitelijk in de meeste gevallen met de transitie van zenden naar dialoog te maken die ze zelf moeten maken.

Het veranderingsproces naar het leveren van toegevoegde waarde in het dagelijkse leven van klanten en fans door echt in te spelen op hun gedrag en basisbehoeftes heeft tijd nodig. Van vreemden vrienden maken is essentieel om als bedrijf mee te blijven doen in het technologische tijdperk. Je zit in ieder geval op de goede weg als je klanten en fans:

  • Een plekje geeft in het ecosysteem (onderdak)
  • Aandacht geeft die ze verdienen (vertrouwen)
  • Ruimte biedt om een mening te geven (erbij horen)
  • Waardering geeft voor inspanningen (erkenning)
  • Gelegenheid biedt om te helpen (ontplooiing)

Relaties bouwen en onderhouden staat meer centraal dan ooit

Klantpsychologie is niet zweverig, al wordt dit vaak gedacht. Sterker nog, het is keiharde noodzaak om te overleven als bedrijf in de strijd om de blijvende gunst van klanten en fans.There is no business like social business. Een begrip dat flink overhyped is en feitelijk niets meer en minder is dan het aanbieden van producten en diensten die in de basis voldoen aan de behoeften en verwachtingen van de doelgroep. Door te starten met communiceren in plaats van marketing te bedrijven en mensen te activeren in plaats van te adverteren, kunnen vraag en aanbod stap voor stap op elkaar worden afgestemd.

Internet en sociale media zijn geen heilige graal om de omzet te verhogen en naamsbekendheid te vergroten. Relaties bouwen en onderhouden staat meer centraal dan ooit. Uit cijfers van twee decennia blijkt dat in 99 procent van de gevallen de bezoekers niet actief op het web zijn om iets te kopen. De strategische uitdaging voor bedrijven zit dus in het onbewust triggeren van klanten en fans op de platforms en kanalen in het ecosysteem waar zij zich bevinden. De inzet van alle medewerkers binnen organisaties is essentieel om de transitie van analoog naar digitaal succesvol in te zetten.

Bas Meijerink in een interview met Management Team: ‘Social wordt vaak gekoppeld aan media. Alsof het een losstaand onderdeel is. Social is niet de tool of technologie, maar zit in alles wat je doet. Of het nu Nike, Apple, McDonalds, Starbucks, Shell of Hema is. Als ze de softe waarden aan hun laars lappen zullen ze het merken. De boodschap van social media is dat de consument zich niet meer laat foppen.’

Visie en kernwaarden bepalen het toekomstige succes

De toekomst van bedrijven is likable. Als mens maken we alleen nog een verbinding met bedrijven die ons inspireren, naar ons luisteren en die we kunnen vertrouwen. Na het leggen van een verbinding willen we een relatie bouwen vanuit dialoog. Het is duidelijk dat veel bedrijven nog een lange weg te gaan hebben in het omarmen van de noodzakelijke sociale aanpak in de bedrijfsvoering. Wegstappen van silodenken is een enorme verandering. Alle netwerken en systemen moeten aan elkaar gekoppeld worden.

Connecties, vanuit welk platform of kanaal dan ook, moeten centraal geregistreerd worden. Volgens Marije Moll van JungleMinds bereiken sociale bedrijven groei met het verhogen van klanttevredenheid door medewerkers invloed te geven binnen de processen en de cultuur van het bedrijf. Vanuit deze aanpak kunnen bedrijven floreren op het gebied van waardevolle relaties, innovatie en de effectieve inzet van mensen. Dat is waar het om draait. 

>> Lees ook ‘vanAnaloognaarDigitaal.nu – De digitale verandering