Berichten

Ze staan allemaal in de DJ Mag Top 100, maar op social media pakt iedere DJ het op zijn eigen manier aan. Marshmello gaat als een malle, Daft Punk slaat de plank volledig mis. Dit en veel meer blijkt uit onze analyse van alle social kanalen van de DJ’s uit de Top 100 sinds 2016.

Marktbreed is het social gedrag – en succes – van de DJ’s sterk seizoensgebonden. De wintermaanden doen het structureel wat slechter: er wordt minder gepost en de interactie is lager. Wanneer het festivalseizoen begint in april stijgen alle metrics: de vloed aan nieuwe content en het collectieve enthousiasme voor een festivalzomer uit zich in een hoger ritme en interactie. Ondanks dat verschil neemt het aantal volgers ook in de rustige maanden gewoon toe.

Maar niet elk kanaal is gelijk.

Facebook

Een bijzondere trend is de sterke afname in het gebruik van Facebook. Waar men tot 2017 nog zeer actief content plaatst en dus ook goede scores op betrokkenheid haalde, stortte dat in 2018 flink in. Voor de coronatijd lag de top 100 op een stabiele 50% van wat het ooit presteerde – er wordt daadwerkelijk de helft minder gepost en de interactie en engagement is ook gehalveerd. Mar met 2,3 miljard gebruikers is dit nog steeds het grootste sociale medium. Er liggen hier nog volop kansen om je relatie met fans wereldwijd te onderhouden.

YouTube

Tegelijk begon YouTube steeds sterker te groeien. In vier jaar tijd is het gemiddelde aantal volgers voor een DJ uit de Top 100 zelfs 2,5x zo groot geworden. We kennen allemaal de wereldhits ‘Lean On’ van Major Lazer en ‘Happier’ van Marshmello. Vroeger was een miljard views een wereldrecord, vandaag is het voor topartiesten een haalbaar doel. Deze grote relevantie van YouTube blijkt ook wel uit hoe graag fans de interactie aangaan door te liken, reageren en abonneren. Het is absoluut geen kanaal om te laten liggen, de Top 100 is slim om met groeiende regelmaat content te plaatsen.

Instagram & Twitter

Wat meer op de achtergrond – maar zeker niet irrelevant – bevinden zich Twitter en Instagram. Als groeiend kanaal heeft Instagram steeds meer gebruikers en functies. Het gemiddelde aantal volgers is dan ook meer dan verdubbeld. Bovendien is de interactie aanzienlijk beter dan op Facebook en dit lijkt ook de DJ’s te motiveren om vaker iets te plaatsen. Het is geen loze verwachting dat Instagram in de toekomst nog belangrijker gaat worden in het digitale publieke domein.

Twitter levert al jaren aan gebruikers in maar de DJ’s merken hier weinig van. Hun volgersaantallen zijn in 4 jaar niet gestegen of gedaald. De interactie is nog altijd hoog, al is het plaatsen van content een stuk minder impulsief geworden dan vroeger. Laat die dalende gebruikers je dus niet misleiden: ook op Twitter is de doelgroep prima te bereiken.

TikTok

En dan hebben we natuurlijk nog het sterk groeiende TikTok. Een platform waarop veel kinderen nieuwe muziek ontdekken en daarmee creatieve video’s maken. Het platform wordt inmiddels meer en meer door een oudere doelgroep gebruikt en steeds meer artiesten beginnen dit platform ook langzamerhand te ontdekken.

De corona bubbel

En toen brak de pandemie los. In het najaar van 2019 – midden in de gebruikelijke winterdip – kwamen de nieuwsberichten binnen. Niet veel later ging Azië op slot, DJ’s plaatsten massaal berichten over gecancelde shows. Het leidde tot een lichte opleving van de socials maar twee maanden later ging het wereldwijd op slot. Er was motivatie, optimisme en opportunisme: talloze DJ’s en evenementen begonnen te livestreamen. Het post ritme was nog nooit zo hoog en de views vlogen hard omhoog.

Ook de andere socials werden ingezet om de fanrelatie sterk te houden in de crisis. Maar het bleek niet vol te houden. Hoe langer de crisis duurde, hoe meer DJ’s afhaakten en stopten met het plaatsen van content. In de festivalloze zomer werd het niet beter. Op alle kanalen droogde het aantal nieuwe posts op. Releases werden uitgesteld en er kwamen geen livesets, aftermovies, Insta Stories of brute foto’s.

Afgelopen September is vooralsnog het diepste punt bereikt. Ondanks de kanalen die bulken van de volgers zijn er weinig DJ’s die er in slagen de online reputatie hoog te houden. Het is een soort machtsvacuüm: wie wil groeien kan juist nu profiteren van het stilliggen van de groten der aarde.

Meer weten over digitale reputatie?

Binnenkort publiceren we onderzoek met de individuele prestaties van de beste en minst presterende DJ’s op social media. Ook gaat NXTLI wekelijks een nieuwe index publiceren. Te beginnen met Eredivisie, Formule 1 en alle Michelin-restaurants van Nederland.

Bekijk hoe de Digitale Reputatie Index tot stand komt. Wil je weten hoe de digitale reputatie van jouw bedrijf (of van jezelf) eruit ziet binnen die van je concurrentielandschap? We richten graag ook voor jou een eigen Digitale Reputatie Monitor in.

Wie online wil groeien, doet er goed aan zijn of haar online prestaties te meten. De Digitale Reputatie Index is hier een uitstekend instrument voor. Hiermee worden de belangrijkste metrics gemeten, zodat je ontdekt hoe jouw kanalen presteren ten opzichte van die van de concurrenten.

Bijna iedereen gebruikt social media zoals Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, TikTok, Twitter en Pinterest. Deze social media platforms zijn niet meer weg te denken en worden wereldwijd ontzettend veel gebruikt. Jouw aanwezigheid in het online, publieke domein vindt plaats op die social media. Hetzelfde geldt voor de concurrenten. Ook zij zijn actief op deze kanalen.

Hoeveel inzicht heb jij in de prestaties van jouw organisatie (of jezelf) op social media ten opzichte van concurrenten? Met de Digitale Reputatie Index stellen we je in staat om periodiek de prestaties te meten van de kanalen van jouw organisatie en die van de concurrentie.

De Digitale Reputatie Index brengt je digitale landschap in kaart op basis van 4 metrics: Post ritme, Post interactie, Engagement en (echte) Volgers groei. Laten we deze metrics nader bekijken.

1. Post ritme

Online dien je met regelmaat content te plaatsen. De metric ‘post-ritme’ laat zien wat de frequentie en regelmaat is waarin je post – en dat van de concurrenten.

2. Post interactie

Als de content ook daadwerkelijk relevant is, zal het bericht likes en reacties krijgen. Hiervoor dient de metric ‘post interactie’. Een hoge post interactie betekent dat individuele berichten goed presteren.

Op de lange termijn worden twee andere metrics relevant: engagement en page growth.

3. Engagement

Een kanaal waarop twee berichten zijn geplaatst in een maand, die beide een hoge interactie hebben, zal een hoge post interaction hebben. Engagement meet in hoeverre de post interactie consistent is gedurende een periode. Het kanaal met de twee berichten (met hoge interactie) zou dus een lage engagement-score hebben. Er zijn immers maar twee berichten geplaatst in een hele maand.

4 Groei volgers

Een kanaal dat aantrekkelijk wordt gevonden op de voorgaande metrics goed scoort, groeit het snelst met (echte) volgers. Dat drukken we uit in de metric page growth; het aantal nieuwe (of verloren) volgers.

Digitale Reputatie Index

Samen vormen deze vier metrics een compleet beeld van hoe een bedrijf of persoon scoort op een specifiek kanaal. We drukken dit uit in de Digitale Reputatie Index, waarin deze vier metrics van jouw kanalen worden gecombineerd. We starten altijd met de nulmeting, waarin we de vraag beantwoorden: hoe presteerde deze organisatie of persoon gemiddeld tot dusver? Per kanaal stellen we per metric een waarde vast. Hiermee wordt duidelijk hoe het bedrijf scoorde op het betreffende kanaal.

Vervolgens worden alle scores periodiek met de nulmeting vergelijken. Heeft een bedrijf tien procent meer volgers? Dan heeft het een follower index van 110. Het is ook relevant om de prestaties van een organisatie te vergelijken met de prestaties van de concurrentie. Hiermee worden de onderlinge resultaten zichtbaar. Deel het marktgemiddelde door de eigen metric en vergelijk dit met de nulmeting. Zo ontstaat de indexwaarde die groei ten opzichte van de concurrentie aantoont.

Uiteindelijk leiden alle indexwaardes gemiddeld tot een eindgemiddelde. Dit vormt de digitale reputatie index van één social media kanaal. Het gemiddelde van alle kanalen samen vormt de globale digitale reputatie index. Door alle individuele kanalen te meten, ontstaat er een ranglijst. Die ranglijst geeft een antwoord op de vragen als: welk bedrijf presteerde deze week het beste in mijn industrie? Of welk bedrijf heeft de beste score aller tijden?

Deze data laat op zeer efficiënte wijze zien wat de social media-succesfactoren zijn binnen een specifieke branche. Welke kanalen, welk soort content en welke post-frequentie worden gewaardeerd in deze industrie? Ook vallen vervolg-analyses te doen, waarin je ontdekt waarom een specifieke concurrent beter presteert. Wat kan jij van deze organisatie leren? De Digitale Reputatie Index geeft je de inzichten om je social media-strategie te optimaliseren en online te groeien.

Hoe ziet de Digitale Reputatie Index voor jouw online landschap eruit?

Wil je weten hoe de digitale reputatie van jouw bedrijf (of van jezelf) eruit ziet binnen die van je concurrentielandschap? We richten graag ook voor jou een eigen Digitale Reputatie Monitor in.

Wat hebben Bol.com, De Nederlandse Loterij, Bas Smit en Bavaria met elkaar gemeen? Het zijn niet alleen succesvolle merken, maar bovenal is hun online aanwezigheid goed georganiseerd. Hun online bereik en fanbase groeide enorm door consistent prikkelende content te delen. Met de juiste inzichten kan iedereen zo’n succesvolle digitale reputatie strategie realiseren.

9 van de 10 consumenten koopt een product of dienst bij een bedrijf die zij volgen op social media, ontdekten onderzoekers van Sprout. Bovendien geeft 75 procent elk jaar méér geld uit aan bedrijven die zij volgen. Kortom: wie mensen wil binden en hogere omzetten wil realiseren, moet tijdens en ook na corona zijn reputatie van de online kanalen op orde hebben. NXTLI ontwikkelde de afgelopen jaren haar eigen Reputatie Index. Om zo grip te realiseren op de online kanalen van haar klanten.

Fanrelatie is essentieel

“De fanrelatie is het belangrijkste bedrijfseconomische kapitaal van bedrijven in de dance-industrie geworden. Juist tijdens de coronaperiode. Daar moet de hele organisatie op worden ingericht. Door te investeren in de juiste inzichten kan men de fanrelatie verbeteren en waarde vermeerderen. Vooral op het gebied van content moeten organisaties nu grote stappen zetten. Wat voor de dance-industrie geldt is natuurlijk van toepassing op elke branche of industrie. Als je tijdens de coronaperiode niet in staat bent om met relevante content een waardevolle digitale relatie op te bouwen met je publiek, dan is de kans groot dat je de concurrentiestrijd verliest wanneer deze periode voorbij is”, aldus business- en industrie-hacker Denis Doeland.

Ognjen Jovanovic verantwoordelijk voor de data bij NXTLI sluit zich hierbij aan:

“Onze ervaring leert dat veel bedrijven blind opereren of niet de juiste context scheppen als het gaat om social media-prestaties en het onderhouden van de fanrelatie. Als deze prestaties wel op de juiste manier gemeten worden en worden afgezet tegen de concurrenten, dan raken alle betrokkenen gemotiveerd om het maximale uit de digitale reputatie te halen. Niets wakkert het vuur beter aan dan een gezonde concurrentiestrijd.”

Digitale Reputatie Index biedt uitkomst 

Wie online succes wil realiseren, volgt het principe ‘Relevantie-Consistentie-Discipline’. Ten eerste bepaal je welke content relevant is om te delen (Relevantie). Vervolgens bepaal je hoe vaak je deze aspecten wil openbaren (Consistentie). Ten slotte is het zaak om dat vol te houden (Discipline).

Meet ook hoe je op de digitale kanalen presteert. Is jouw kanaal relevant? Dan groeit jouw fanbase en is er veel interactie bij de posts. Of je consistent genoeg bent, blijkt uit je post-ritme (de regelmaat waarin je berichten plaatst) en dat van je concurrenten. Indien je post-ritme consistent is, zullen deze metrics over een langere periode stabiel zijn of groeien en is je betrokkenheid hoog.

De Reputatie Index meet, combineert en analyseert bovenstaande metrics van jouw kanalen en die van de concurrentie. Hierdoor zie je in een oogopslag je digitale hartslag en een benchmark van de industrie. Zo krijg je een antwoord op vragen als: welke kanalen presteren goed, welke minder goed en welke content werkt het beste?

Met de Reputatie Index ontwikkel je een voelspriet in jouw industrie. Je ontdekt de succesfactoren van de concurrentie: wat plaatsen zij op welke kanalen om hun doelgroep te bereiken. En wat kan jij van hun leren? Deze inzichten bieden je ongekende voordelen – je zou het bijna een oneerlijk voordeel mogen noemen.

Social media als levensader

Doeland vertelt over een artikel in het toonaangevende Mixmag. “Er werd vorig jaar een interessant stuk gepubliceerd, met de niets aan de verbeelding latende titel: ‘FUCK THE ALGORITHM’. In dit stuk wordt de vraag gesteld of dj’s een carrière kunnen hebben, als ze geen gebruik maken van social media. Die vraag is nu erg relevant, omdat artiesten als Nils Frahm en The Black Madonna destijds hebben besloten afstand te nemen van social media.

Stel je voor dat je deze keuze gemaakt zou hebben voordat het corona-virus uitbrak. Dat betekent in feite dat je je doodvonnis hebt getekend. De gevolgen van deze keuze worden akelig zichtbaar in de Reputatie Index en hebben direct effect op het primaire verdienmodel, namelijk streaming. Op langere termijn maakt het een dj minder aantrekkelijk om te boeken, want je hebt waarschijnlijk steeds minder streams zonder social media.”

Aanvullend stelt data-analist Jovanovic: “Het is cruciaal om juist nu te investeren in digitale reputatie, ook al komt in de coronaperiode het inkomen van veel bedrijven onder druk te staan of volledig stil te liggen. Helaas is het nagenoeg onontkoombaar dat in de zwaarst getroffen branches, zoals evenementen en horeca, niet iedereen het gaat overleven.

De bedrijven die in deze periode hun fanrelatie het best (via social media en andere kanalen) in stand weten te houden, blijven op het netvlies van de consument. Zo komt je bedrijf in de beste positie om een vliegende start te maken, als de wereld weer van het slot gaat. Mogelijk ontdek je ondertussen zelfs nieuwe, digitale verdienmodellen om de periode te overbruggen.”

Do or die

De kentering die het coronavirus momenteel teweegbrengt, doet niet onder voor de paradigmashift die al eerder werd veroorzaakt door de derde en op de hielen gevolgd vierde industriële revolutie. Door de nieuwe – veelal digitale – ontwikkelingen wordt een organisatie voor een ‘do or die’-keuze gesteld. Als je niet naar een digital first-bedrijf transformeert, dan is jouw business of businessmodel bij voorbaat al ten dode opgeschreven. Ook na corona. Ben je in de gelegenheid of heb je de ambitie jouw business in leven te houden gedurende de corona-periode, dan heb je maar een keuze: investeer in digitaal. De andere keuze is namelijk om te stoppen met je bedrijf.

Desillusie en vermoeidheid zijn slechte raadgevers en hebben impact op de waarde van je bedrijf. Om door de ‘do or die’-muur te komen en te overleven, moet je de onderneming op een flink aantal fundamentele zaken aanpassen. Dat vraagt om stevige keuzes. De enige zekerheid is dat het tijd is voor verandering.

Nu elke organisatie wordt uitgedaagd tot een transformatie, is het welbeschouwd ‘do or die’. Er is geen weg terug, geen tweede kans, het pad dat wordt ingezet moet tot succes leiden. Ook al werkt het primaire verdienmodel nu niet optimaal. Gezien de dynamiek en de onvoorspelbaarheid, is nauwkeurig plannen onhaalbaar.

Organisaties moeten professionals in stelling brengen, hen vertrouwen op hun vakmanschap, hun commitment aan de gemeenschappelijke doelstellingen en hun intrinsieke motivatie. De komende maanden tot het voorjaar/de zomer van 2021 zal in het teken moeten staan van de digitale reputatie.

Conclusie

De coronaperiode is voor veel bedrijven zeer uitdagend. Maar het biedt een uitgelezen kans om een voorsprong te nemen op concurrenten op digitaal gebied. Voor veel bedrijven is het beste wat ze nu kunnen doen, te investeren in de digitale reputatie. Zo stellen ze de toekomst op de lange termijn zeker.

NXTLI heeft verschillende branche-indexen gemaakt die we binnenkort publiceren. Zoals de Digitale Reputatie Index voor DJ’s die afgelopen vijftien jaar in de DJ Mag Top 100 stonden. En een index van meer dan 400 Nederlandse festivals. Beide indexen gebruiken data vanaf 2016. Ook gaat NXTLI wekelijks een nieuwe index publiceren. Te beginnen met Eredivisie, Formule 1 en alle Michelin-restaurants van Nederland.

Meer weten over de digitale reputatie?

Bekijk hoe de Digitale Reputatie Index tot stand komt.

Wil je weten hoe de digitale reputatie van jouw bedrijf (of van jezelf) eruit ziet binnen die van je concurrentielandschap? We richten graag ook voor jou een eigen Digitale Reputatie Monitor in.

Iedereen die actief met content bezig is en zich enigszins verdiept in de analytics hiervan, weet dat bepaalde content veel beter presteert dan andere. Echter, velen laten kansen liggen om dit inzicht optimaal te benutten. Dat is zonde, maar ook heel begrijpelijk! Bijna elke creator wil namelijk ‘nieuwe’ dingen maken en nieuwe projecten oppakken. En we vergeten vaak meer met onze bestaande content te doen of we weten niet goed wat de mogelijkheden hiermee zijn. Herkenbaar? In dit artikel belicht ik 5 manieren waarop je je bestaande content nieuw level inblaast!

Een muzikant werkt het liefste aan nieuwe muziek, een blogger is na het schrijven van het laatste bericht vaak al bezig met het volgende onderwerp en als een podcastmaker een nieuwe episode heeft geüpload is deze alweer aan het denken aan de volgende podcast.

Toch is het waardevol om te duiken in je eigen catalogus aan content en deze goed te blijven uitlichten. Het loont vooral om content die sowieso al veel aandacht van je publiek kreeg extra te delen. Als je analytics op orde zijn en je deze goed monitort, zie je meteen wat de best presterende content is geweest.

Hieronder vind je vijf manieren om goed presterende content in een nieuw jasje te steken om deze onder de aandacht te blijven houden.  

1. Content snippets maken 

Veel lange content zoals blogposts, video’s en podcasts lenen zich perfect voor het maken van snippets. Vaak bevatten deze vormen van content meerdere interessante elementen die op zichzelf ook geschikt zijn om te delen. Maak hier gebruik van en knip deze fragmenten uit om het originele stuk op verschillende manieren uit te lichten. 

Het Nederlandse TRX Music deelt video’s met tips voor het optimaal gebruiken van muziek onder audiovisuele producties. Zo geeft een audio engineer 3 tips over het belang van muziek in videoproducties. Iedere tip is op zichzelf al waardevol en leent zich daarom goed voor losse knips om te delen op hun social mediakanalen.  

Een ander voorbeeld is Live on Stage, een volledig nieuwe 30 minuten online talkshow. Deze talkshow wordt in zijn geheel uitgezonden, maar interviews en andere relevante onderdelen van de show worden ook als losse content in verschillende formats gebruikt.    

2. Terublik op speciale momenten 

Een goede manier om content opnieuw uit te lichten is door in te haken op een speciale datum. Op deze wijze kun je als het ware samen met je publiek vieren dat er op een bepaalde datum een noemenswaardige gebeurtenis was. 

De Nederlandse voetballer Gini Wijnaldum (actief voor Liverpool FC en Oranje) heeft bijvoorbeeld een overzicht met alle hoogtepunten waarop hij jaarlijks kan terugblikken. Hiermee brengt hij momenten die belangrijk voor hem zijn extra onder de aandacht en kan hij zo supporters van diverse clubs betrokken houden. 

Zo geeft hij de Feyenoord fans bijvoorbeeld een mooi moment om van te genieten als hij zijn debuutwedstrijd uitlicht, laat hij de supporters van Newcastle United nagenieten van zijn 4 doelpunten in 2015 tegen Norwich City en brengt hij de fans van Liverpool nogmaals in extase als Gini zijn throwback doet naar de wedstrijd tegen FC Barcelona, waarin hij met 2 doelpunten een groot aandeel had in een van de meest spectaculaire comebacks uit de geschiedenis en de uiteindelijke Champions League overwinning.

3. Periodieke content update 

Als je ziet dat bepaalde content goed presteert, kun je ervoor kiezen om deze content te updaten. Je publiek heeft al laten blijken dat ze het onderwerp interessant vindt, dus hier kun je op deze manier goed op inspelen. Hoe je dit voor je moet zien?

Het foodplatform Chickslovefood zag in de analytics bijvoorbeeld dat hun recept voor bananenbrood heel populair is. Hier hebben zij slim op ingehaakt door nieuwe varianten van het recept te maken met extra ingrediënten. Dit resulteerde onder andere in nieuwe blogposts over het maken van pure chocolade bananenbrood, Bounty bananenbrood en bananenbrood cheesecake.

4. Compilaties maken

Het maken van compilaties is een bewezen strategie die in 2020 ook goed werkt. Door je best scorende content te bundelen en te lanceren als nieuw product breng je in één klap zowel je nieuwe als je catalogus producten onder de aandacht.

Hoewel DJ/Producer Hardwell tijdelijk een pauze heeft genomen bracht de Nederlandse artiest begin dit jaar wel een nieuw album uit. Het album ‘The Story of Hardwell (Best Of)’ is een compilatie bestaande uit een mix van zijn meest populaire tracks en meer recente releases. Hierdoor kregen zijn nummers op alle streamingdiensten weer een flinke boost.

Daarbij sloot deze compilatie goed aan bij het afsluiten van ‘The Story Of Hardwell’. In deze 15 maanden durende ‘social docu’ nam Hardwell zijn fans dagelijks mee in zijn verhaal en blikte hij via zijn online kanalen terug op alle hoogtepunten in zijn carrière.

5. Polls

Waarschijnlijk heb je redelijk wat content dat beter presteert dan de meeste content die je publiceert. Doe hier je voordeel mee door deze op een slimme manier met elkaar te vergelijken en interactie van je publiek uit te lokken door bijvoorbeeld een poll.

Hardstyle platenlabel Scantraxx doet dit goed door regelmatig twee populaire releases uit hun catalogus in een poll te verwerken. Op deze manier worden fans van beide artiesten betrokken en is het voor het label tegelijkertijd een perfecte manier om deze top tracks weer onder de aandacht te brengen.

Welke content ga jij opnieuw uitlichten?

Met bovenstaande manieren kun je veel meer rendement halen uit je bestaande content, zonder dat het je veel tijd en geld kost. Probeer een goede balans te vinden tussen het ontwikkelen van nieuwe content en het hergebruiken van bestaande content. Welke manieren spreken jou het meest aan om je bestaande content nog beter uit te lichten? Of heb je zelf suggesties die uit ervaring ook heel goed werken? We zijn benieuwd. Laat het ons weten!

Veel marketing managers en ondernemers ervaren een uitdaging om de content marketing activiteiten goed op elkaar af te stemmen en te integreren in de hele bedrijfsvoering. Hierdoor is het marketingteam vaak heel druk met het ontwikkelen en publiceren van content, maar ontbreekt het aan duidelijke bedrijfsresultaten. Dat een x aantal posts zijn geplaatst op de socials en wat groei in volgers is gerealiseerd, is – zeker in deze zware coronacrisis – niet voldoende meer. Het is essentieel om een content marketingstrategie te voeren die echt het verschil maakt en duidelijk bijdraagt aan de bedrijfsresultaten!

In de ruim 10 jaar dat ik inmiddels met content marketing bezig ben, heb ik met vallen en opstaan het Content Impact Model ontwikkeld. Dit model is een structuur met 9 bouwstenen die voor mij onmisbaar zijn om een succesvolle content marketingstrategie te ontwikkelen die alle onderdelen van de organisatie goed integreert. In dit artikel deel ik deze bouwstenen, waarmee je een content strategie kan ontwikkelen en uitvoeren die echt impact maakt.  

Content Marketing, wat verstaan we daar onder? 

Voor het geval je nog niet zo bekend bent mt de term ‘content marketing’, laten we eerst even kort stilstaan bij wat we hier onder verstaan. Deze term is rond 2010 in het leven geroepen door de Amerikaan Joe Pulizzi. Hij wordt gezien als de ‘godfather’ van content marketing en is grondlegger van Content Marketing Institute en Content Marketing World.

Joe omschrijft content marketing als volgt:

“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”

Content marketing gaat dus veel verder dan wat postjes plaatsen op social media voor wat bekendheid, promotie en verkoop. Het is een strategische marketing benadering om echt een waardevolle relatie met je publiek op te bouwen, dat uiteindelijk een winstgevend businessmodel oplevert.

Michiel Schoonhoven - Joe Pulizzi
Samen met Joe bij Content Marketing World

De 9 bouwstenen van het Content Impact Model

Als content marketeers duiken we vaak heel snel in de uitvoeringsmodus. ‘We hebben een post nodig voor Facebook, Instagram.. 2 blogs.. en oh ja we hebben ook nog een LinkedIn en Twitter kanaal waar we moeten posten. En we hebben een target van 3-5 posts in de week, dus hup aan de slag’. Een dergelijke situatie is bij veel organisaties dagelijkse kost. Herkenbaar?

Tijdens het uitvoeringstraject komen ook vaak allerlei vragen naar boven zoals ‘Wie willen we eigenlijk precies bereiken met deze post, wat is het beste tijdstip om te posten, wat willen we ermee bereiken?

Ik merk dat bij veel organisaties een duidelijk strategische kader ontbreekt. Veel puzzelstukjes zijn wel aanwezig, maar de puzzel is nog niet gelegd. Hiervoor is een goede structuur nodig die de puzzelstukjes allemaal met elkaar verbindt.

In mijn zoektocht naar de meest volledige en werkbare structuur, heb ik 9 blokken gedefinieerd en deze op elkaar aangesloten in een model. Dit model heb ik omgedoopt tot het Content Impact Model, het model waarmee je content marketing bedrijft die echt impact heeft!

1. De ‘Waarom’

Wat is het hogere doel van jouw bedrijf?

Dit eerst bouwblok is de lange termijn richting waar je als organisatie heen wilt, je kompas. Dit gaat niet over een bepaald marktaandeel, winst of financiële waarde van je organisatie, maar over het bestaansrecht van je organisatie. Waarom doe je er echt toe en wat is het resultaat van de toegevoegde waarde die je uiteindelijk wilt bereiken voor mensen of maatschappij. Dit zit diepgeworteld in de intrinsieke motivatie waarom de oprichter het bedrijf begonnen is. En mensen die voor het bedrijf werken als het goed is iedere dag hun bed voor uitkomen!

2. De ‘Hoe’

Hoe ga je je hogere doel realiseren?

Als je hogere doel duidelijk is, kun je gaan bepalen wat ervoor nodig is om je doel ook daadwerkelijk te gaan bereiken. In welke korte en langere termijn stappen wil je je doel gaan bereiken? Hoe ziet je organisatie eruit? Hoe werken jullie samen? Hoe bedien je je publiek? Op welke manier wil je echt waarde toevoegen? Wat is de filosofie van je bedrijf?

Stel dat je hogere doel het bereiken van de Mount Everest is. Dan beschrijft je ‘Hoe’, wat er allemaal voor nodig is om dat te gaan bereiken. Materialen, voorbereidingen, team, samenwerking etc..

3. De ‘Wat’

Welke producten, diensten, services en/of ervaringen lever je op een bepaalde manier (hoe) om je hogere doel (waarom) te gaan bereiken? Zijn deze ‘proposities’ ook allemaal duidelijk? Is het duidelijk welke waarde het toevoegt voor je publiek en wat het jezelf oplevert? Op welke manier draagt het bij aan het bereiken van je hogere doel?

Wellicht komen deze drie bouwblokken je bekend voor. Ze komen overeen met de bekende ‘Golden Circle’ van Simon Sinek. Wat mij betreft zijn deze blokken ook het hart van je organisatie, de uitgangspunten om vanuit te werken en je organisatie verder te ontwikkelen. In deze 3 bouwblokken leggen we de basis voor de benodigde content cultuur en organisatie.

In het volgende bouwblok sluiten we daar je publiek op aan.

4. De ‘Wie’

Wie is je publiek die interesse heeft in de producten, diensten, services en/of ervaringen die je op een bepaalde manier levert om een hoger doel te gaan bereiken? Welke overeenkomende kenmerken hebben mensen waarvoor jij relevant bent? De valkuil is vaak: iedereen willen aanspreken. Definieer een duidelijk herkenbare groep mensen met vergelijkbare kenmerken (je ‘publiek’, ‘persona’ of ‘doelgroep’). Hoe specifieker en kleiner deze groep mensen is, hoe beter jij ‘je niche’ gedefinieerd hebt. Durf heel duidelijk te kiezen en voor die groep mensen super relevant te worden.

Deze eerste vier bouwblokken vormen je positionering (waarom, hoe, wat en wie). Hiermee kun je je organisatie vanuit het hogere doel heel krachtig en onderscheidend positioneren en alle marketing- en communicatie uitingen hiermee in lijn te brengen. Als de positionering duidelijk, eenduidig en onderscheidend is, heb je een stevige basis staan voor de volgende bouwblokken.

Je kunt nu een duidelijk positioneringsstatement maken. Gebruik hiervoor de volgende structuur:

Ik / we …… (beschrijf wat je levert, je ‘wat’)
Aan …… (je publiek, je ‘wie’)
Door / op de volgende manier …….. (hoe je ‘wat’ levert aan je publiek.. Je ‘Hoe’)
Omdat ik/we…… (je waarom)

Bovenstaande kun je vervolgens in een beknopt positioneringsstatement verwerken.

5. De Fanreis

Welke fasen doorloopt iemand vanaf dat hij of zij je nog helemaal niet kent tot en met iemand je grootste fan, je ambassadeur is? Om dit goed uit te werken is het heel belangrijk dat je je publiek heel goed kent. Aan welke informatie heeft iemand behoefte op welk moment in de fanreis? Welke vragen stellen mensen zich om uiteindelijk tot een besluit te komen gerelateerd aan hetgeen jij aanbiedt? Hoe zoekt iemand naar deze antwoorden, welke zoektermen worden gebruikt?Veel succes met het verkopen van je producten via je Facebook pagina.

6. Je verhaal

Welk verhaal vertel je? Welke echte, eerlijke en relevante verhalen vertel je tijdens de verschillende fases van de fanreis, zodat ze aansluiten op de behoefte van je publiek? Welke antwoorden geef je op de vragen die mensen zich stellen tijdens de fanreis? 

7. Content service

Welke vormen van content maak je om je verhalen te vertellen? Zijn er content-thema’s, verschillende content types? Is er een content style guide? Is er een planning voor het ontwikkelen van content?

8. Content distributie

Hoe distribueer je content? Welke distributiekanalen gebruik je om je content te verspreiden? Hoe zet je deze in en wat is het doel per distributiekanaal? Hoe gebruik je marketing automation om de distributie effectiever te laten verlopen? Welke kanalen presteren goed en minder goed? Welke kanalen zijn relevant voor je publiek in welke fase van de fanreis en hoe presteer je daar?

9. Meten en bijsturen

Hoe meet je de prestaties en stuur je bij? Het is lastig om bovenstaande vragen te beantwoorden, als je de prestaties van je content en distributiekanalen niet goed meet. Bepaal heel concreet je doelstellingen, zodat ze te meten vallen. Zo kan je tijdig bijsturen. Hoe organiseer je de tracking van je content? Hoe sla je belangrijke data op om ze ‘actionable’ te kunnen gebruiken? Wat zijn de doelstellingen per stap in de fanreis, wat zijn de conversies en hoe meet je deze? Hoe maken je de analyses inzichtelijk en rapporteer je ze? Hier valt nog een wereld te winnen.

Bouw je content marketing fundament 

Deze 9 bouwstenen kun je gebruiken om een succesvolle content marketingstrategie te ontwikkelen. Zorg ervoor dat alle puzzelstukjes compleet zijn en goed gelegd zijn. Dan heb je een stevig fundament staan om de volgende stappen met je content marketingactiviteiten te maken. En te gaan versnellen in het digitale landschap.

Wil je weten hoe je organisatie er digitaal voor staat en hoe je kunt versnellen? We doen graag een Quick Scan voor je.

Heb je vragen over het verbeteren van je content marketing resultaten? Stel ze via de chat of e-mail en we helpen je graag verder. Je kunt mij ook bellen op 06-43046468 om hierover van gedachten te wisselen.

Meer weten over resultaten in de praktijk?

Lees ‘Hoe Chickslovefood 50% groei realiseerde
Lees ‘Scantraxx voorkomt sturen op onderbuikgevoel

Op TheDrum stond een interessant artikel, dat ook afgedrukt is in een editie van de Adformatie. In dit stuk beschrijft Samuel Scott, keynote marketing speaker, wat marketeers moeten doen als er een recessie plaatsvindt. Zijn advies? Bezuinig op content, social media en contentmarketing. Ik vind dat een levensgevaarlijk advies en leg je graag uit waarom.

Samuel Scott is een gerespecteerd schrijver en spreker op het gebied van marketing. Deze oud-journalist weet echter drie misverstanden op te lepelen in zijn artikel If there’s a recession in 2019, here’s what marketers should do. Dit zijn de misverstanden:

Misverstand 1: veel content is per definitie waardeloos

“A Meaningful Brands survey released by Havas found that 60% of the world’s brands create ‘content’ that is absolutely useless”, lees ik in zijn artikel. Zelf deelt hij zijn ervaringen als contentmarketeer. Toen hij werkte voor een softwarebedrijf, zag hij dat tachtig procent van ‘zijn’ content geen effect sorteerde. Erg hoopgevend lijkt de strategie achter zijn contentmarketing niet:

“I once had various high-tech software companies as clients at an agency. Part of my job was to write countless blog posts that the clients would then spam around the internet to get website clicks (and hopefully sales leads). Yes, it was direct response by a new name. (…) But most ‘content marketing’ fails because it skips those two parts of the process. It mass produces and distributes anything and everything without any strategic or tactical thought. All that matters is that you make and transmit ‘widgets’ with direct-response calls to action next to them.”

Je hoeft geen contentmarketing-deskundige te zijn om te weten dat niet elk stuk content hoeft te resulteren in het opvolgen van een Call To Action (CTA). Door een doelgroep aan jouw platform (site, nieuwsbrief, social media-kanaal) te binden, verstevig je een relatie met echte fans en klanten (wanneer je zuinig bent op de hygiëne* van jouw kanalen) en rendeert jouw investeert in contentmarketing in feite al. Rendement is alleen stuk subtieler dan Scott stelt.

Misverstand 2: Content-hausse is reden om met content te stoppen

Dat veel bedrijven content uitgeven waar hun doelgroep niet op zit te wachten, is volgens Scott een reden om contentmarketing maar als geheel stop te zetten. Daar is een gezegde voor: het kind met het badwater weggooien.

“Marsha Lindsay of BrandWorks University said at EffWeek that there is a “content crisis” because output per brand per channel is up 35% per year but engagement is down 17%”, citeert Scott. Een reactie op een overschot aan aanbod en een tekort aan vraag naar content, is om te besluiten om geen content meer te produceren. Dat is gemakzuchtig en lui. Door te investeren in kwaliteit, valt content weer op.

Dat betekent dat je moet denken vanuit de doelgroep, moet onderzoeken wat hen motiveert om content te consumeren en data van jouw doelgroep moet verzamelen, raadplegen en updaten. Vergelijk het uitgeven van content met het lanceren van een nieuw product: dat doe je ook niet zonder te weten of er een markt voor is.

Misverstand 3: Social media hebben geen effect

“If most companies would close their social media accounts tomorrow, nothing would change. To maximise effectiveness in a recession, the resources spent there are also best allocated elsewhere.” Gewaagd is zo’n uitspraak wel, maar veel hout snijdt het niet. Bedrijven en organisaties die hun social media activiteiten verwaarlozen, geven hun relatie met hun doelgroep op. Een partij die daarover mee kan praten, is het festival Pitch. Na het verwaarlozen van hun post-ritme (de digitale hartslag), daalde de interactie met fans drastisch en is het festival uiteindelijk opgedoekt.

“I will never understand why companies conduct customer support publicly on social media. Just see the flack that Slack got last week when the company released a new, divisive logo. Social media rarely builds brands but certainly inspires people to damage them. There is little to gain and much to lose from being there.” Hiermee toont Scott zich wereldvreemd of minstens hopeloos ouderwets: we verwachten juist 24/7 contact met bedrijven, via alle kanalen die beschikbaar zijn.

Als een dienst of product niet naar behoren functioneert, willen we snel en adequaat geholpen worden via een platform waar wij al aanwezig zijn. Niet op social media aanwezig zijn: een struisvogelaanpak waarvan je hoopt dat die ironisch bedoeld is.

Investeer in kwaliteit

Eerlijk gezegd hoop ik dat het artikel van Samuel Scott veel gehoor vindt in de marketingsector. Dat schept namelijk kansen voor organisaties, artiesten en merken. Als anderen niet meer inzetten op het uitgeven van content, is er minder aanbod. Daardoor valt jouw content meer op.

Tegelijkertijd ontslaat het je niet van de plicht om te investeren in kwalitatieve content en continu aanwezig te zijn op de kanalen waar jouw (potentiële) fans en klanten zijn. Het hebben van de juiste hygiëne van jouw kanalen is het toverwoord voor 2019!

* Hygiëne van kanalen betekent: het ontdoen van ‘mass followers’ of ‘suspicious accounts’ die jouw merk volgen op social media. Wat betreft emailadressen betekent dit: emailadressen waar jouw berichten bij aankomen die van echte personen zijn.