AI Overviews zorgen voor bijna 40% minder websiteverkeer

Onderzoekers hebben opnieuw gekeken naar de impact van AI Overviews op websiteverkeer. Klikken naar websites dalen met bijna 40 procent zodra Google een AI-samenvatting toont boven de zoekresultaten. De verloren bezoekers blijken daarbij niet minder waardevol te zijn dan de bezoekers die overblijven.

Bijna 40 procent minder klikken

Onderzoekers Saharsh Agarwal en Ananya Sen herzagen hun eerdere studie naar AI Overviews met nieuwe analyses over klikkwaliteit en zoektypes. De eerste versie van het onderzoek ging nog uit van een daling van 38 procent. De bijgestelde meting komt uit op 39,8 procent minder organische klikken op zoekopdrachten waar een AI-samenvatting verschijnt. Omdat die samenvattingen op zo’n 41 procent van alle zoekopdrachten worden getoond, telt dit verlies flink door in het totale zoekverkeer.

Werd de samenvatting weggehaald, dan steeg het aantal klikken naar de eerste positie in de zoekresultaten bijna tot het dubbele. Vooral de bovenste posities profiteren als de AI-samenvatting wegvalt.

Waren het toch de zwakke bezoekers?

Google-topvrouw Liz Reid stelde eerder dat AI Overviews vooral ‘bounce clicks’ wegnemen, kliks van bezoekers die toch snel weer wegklikken. Harde cijfers daarvoor ontbraken tot nu toe. De onderzoekers testten dit door drie gedragssignalen te vergelijken tussen bezoekers met en zonder AI-samenvatting: hoe vaak iemand direct terugklikt naar de zoekresultaten, hoe vaak een bezoek binnen tien seconden zonder interactie eindigt, en hoeveel tijd iemand op de site doorbrengt.

Op alle drie de punten was er geen statistisch significant verschil. Ongeveer vier op de tien bezoekers klikten in beide situaties terug naar de zoekresultaten, zo’n 18 procent van de bezoeken eindigde binnen tien seconden, en de tijd op de website verschilde niet meetbaar. De onderzoekers concluderen dat dit haaks staat op het idee dat AI Overviews vooral bezoekers wegnemen die toch weinig waarde hadden.

Het effect concentreert zich bij informatieve zoekopdrachten

Het verlies aan klikken zit vooral bij informatieve zoekopdrachten, waar een AI-samenvatting op 53 procent van de zoekopdrachten verschijnt. Bij navigatie- en transactiegerichte zoekopdrachten ligt dat percentage veel lager, op 15 en 6 procent, en het effect op clicks is daar ook niet meetbaar. Bij het type content waar veel marketingteams op inzetten, uitleggende artikelen, vergelijkingen en achtergrondstukken, is de kans dus het grootst dat een lezer al bediend wordt voordat hij de website bereikt.

Zichtbaarheid verschuift van de zoekresultaten naar het AI-antwoord

Voor wie content maakt betekent dit dat klikverlies niet automatisch een teken is van een zwakke pagina of een minder relevante zoekopdracht. Een deel van het publiek dat vroeger doorklikte, krijgt het antwoord nu al te zien in de samenvatting zelf en komt daarom nooit op de website terecht. Dat vraagt om een andere invalshoek. Naast optimaliseren voor een positie in de zoekresultaten wordt het minstens zo belangrijk om zichtbaar te zijn binnen het AI-antwoord zelf, of dat nu in Google, ChatGPT, Claude of Gemini is. Lees hier onze vier belangrijkste GEO-lessen.

De onderzoekers verwachten dat het effect de komende tijd groter wordt naarmate AI Overviews op meer zoekopdrachten verschijnen. Het onderzoek is nog niet peer reviewed en staat als werkdocument op SSRN, maar het geeft nu al een duidelijk signaal.

Maak iedere week een sprong vooruit in je marketing AI transformatie

Elke vrijdag brengen wij je de meest actuele inzichten, nieuws en praktijkvoorbeelden over de impact van AI in de marketingwereld. Of je nu je marketing efficiency wilt verbeteren, klantbetrokkenheid wilt verhogen, je marketingstrategie wilt aanscherpen of je bedrijf digitaal wilt transformeren. ‘Marketing AI Friday’ is jouw wekelijkse gids.

Meld je gratis aan voor Marketing AI Friday.