In dit interview vertelt Jorik Helmink, General Manager van Scantraxx, het label voor de hardere stijlen hoe hij het Business Acceleration Framework gebruikt. “Dankzij het gebruik van het raamwerk ben ik in staat om te sturen op data, in plaats van onderbuikgevoel.”

Sturen op data

Scantraxx sprak de ambitie uit om toonaangevend te worden op digitaal vlak. Om die ambitie te realiseren ging het label aan de slag met het Business Acceleration Framework. Helmink: “Door een data-gedreven benadering toe te passen, kunnen we nog meer groei realiseren voor onze artiesten. Daarom hebben we alle kennis en informatiestromen boven water gekregen en een nieuwe structuur in het bedrijf opgezet. Die nieuwe structuur geeft ons het complete overzicht van zowel werkzaamheden als geldstromen, die we voorheen niet duidelijk inzichtelijk hadden.”

Inzicht krijgt Scantraxx ook door alle online kanalen te monitoren. “Dankzij een helder inzicht in deze gegevens kunnen we gestructureerd onze digitale strategie uitrollen en doelstellingen realiseren. We stappen af van een onderbuikgevoel en kunnen met zekerheid zeggen wat rendabele investeringen zijn. Aan de hand van het aantal streams van voorgaande tracks van een artiest, vallen forecasts op te stellen. Zo weten we of- en in welke mate we kunnen mee-investeren vanuit het label in bijvoorbeeld een videoclip.”

Inzicht in fan-relatie

Om een inzicht te krijgen in de prestaties van het label, meet Scantraxx niet alleen hoe het ervoor staat met de relatie tussen de eigen fans. “We doen ook wekelijks een concurrentieanalyse voor alle relevante online kanalen, zoals YouTube, Instagram, Facebook en Twitter. Daardoor zien we wat werkt en hoe we bepaalde zaken zelf beter kunnen aanpakken. Zo blijven we top of mind bij onze fans en de hele scene.”

Een van de manieren waarop Scantraxx top of mind blijft, is door het post-ritme (of: de Digitale Hartslag) te verhogen als dat nodig blijkt. “We posten minstens even vaak, maar liever vaker, dan onze concurrentie. Zo bouwen we een sterke relatie op met onze fans, door vaker voorbij te komen op hun tijdlijn op. Daarbij houden we rekening met de verschillende tijdzones die er wereldwijd zijn. Een groot voordeel: hierdoor verloopt onze marketing efficiënter en bereiken we een groter percentage van onze online volgers. We weten beter hoe we bepaalde groepen bereiken en schieten niet meer met hagel. Ik noem het ‘het nieuwe adverteren’: minder uitgeven, meer resultaat. Dat komt ook doordat we het versturen van mailings een grotere rol zijn gaan geven. Door onze rol te vergroten in het ecosysteem van Scantraxx en de artiesten waar we mee samenwerken, bereiken we nog meer fans.”

Handigheden in digitaal domein

Scantraxx streeft naar kruisbestuiving tussen de verschillende artiesten die actief zijn op het label, wat voor een groter digitaal ecosysteem zorgt. “We laten onze artiesten profiteren van elkaars elkaars bereik. Die wederzijdse, online, support brengt elkaar verder en straalt eenheid uit. Ze delen bijvoorbeeld elkaars muziek of nemen elkaars muziek op in een playlist. Samen staan we sterk en hebben we het grootste bereik.”

Een andere handigheid in het digitale domein, is dat het label samenwerkt met NXTLI. “Zij ondersteunen ons op het gebied van content strategie. Dankzij een wekelijkse meeting met NXTLI, waarin we voortgang bespreken en actiepunten formuleren, ontstaat er een continue wisselwerking. Het is fijn om met een gespecialiseerde partij samen te werken die weet hoe we nog meer uit onze content kunnen halen.”

Digitale volwassen organisatie

Scantraxx startte voordat het aan de slag ging eerst met een scan van de mate waarin een organisatie Digitaal Volwassen is. “Dat bleek tegen te vallen, we scoorden een onvoldoende voor deze scan. Gelukkig kregen we na een aantal maanden meer inzicht en werd duidelijk hoe we meer zaken digitaal kunnen inrichten. We scoren nu bijna een zeven op dit gebied. Concreet betekent dat: eerst waren we bezig met het verzamelen van data, nu kunnen we aan de hand van data een inschatting van de toekomst maken. Dat geeft meer rust en vertrouwen in de dagelijkse operatie.”

Dj’s gebruiken bijvoorbeeld videoclips om een album of nummer te promoten. Dankzij de data-inzichten is het mogelijk om een redelijke schatting te maken hoeveel streams een bepaald nummer nummer zal opleveren. “Onze forecasts zijn geen kwestie van onderbuikgevoel, maar datagedreven. We maken samen met de artiesten tijdens de voorbereiding van een release een onder-, midden- en boven-streaming-target voor een bepaalde periode. Daardoor weten we allebei waar we voor moeten werken om dit te behalen. Het stellen van targets biedt duidelijke voordelen. Hierdoor kunnen we tussentijds bijschakelen als een release meer social media-aandacht nodig heeft om de targets te behalen. Daarmee worden onze releases beter in de markt gezet en investeringen beter afgewogen. Ook maken we meer content voor Spotify, omdat we zien dat daar de groei in streams zit.”

Business activiatie en verdere ambities

Het label zet flink op activatie van de verdienmodellen. “Nu we de nieuwe interne processen en digitale label-strategie steeds beter managen, bekijken we hoe we deze strategie kunnen gebruiken voor nieuw op te zetten labels. Daarmee ontstaan nieuwe verdienmodellen. Onze structuur komt steeds beter tot z’n recht en daarom zijn we nu in staat op deze digitale labelstructuur te implementeren in nieuw op te zetten labels, als daar vraag naar is. Zo voorkomen nieuwe labels dat ze op hun onderbuikgevoel beslissingen maken en kunnen ze ook datagedreven aan de slag. Daardoor maken ze betere beslissingen, hoeven ze minder geld aan marketing uit te geven en hoeven ze het wiel niet zelf uit te vinden. Die opzet is schaalbaar.”

Conclusie: ambitie vergroten

De ambitie van Scantraxx was om toonaangevend te worden op digitaal gebied. Tijdens de laatste editie van HDE (het event binnen ADE voor de hardere stijlen) gaf het label een lezing over de transformatie die het doormaakt. “Daar kregen we positieve reacties op. De volgende stap is onze ambitie nog groter en breder neerzetten, op meer podia en nog meer aansprekende resultaten laten zien.”

Noot: In dit corona-tijdperk is het nodig om inzichten te delen waar branchegenoten mogelijk iets aan hebben. Ik begrijp dat een en ander wellicht gekleurd kan overkomen. Als adviseur van Scantraxx en als grondlegger van het Business Acceleration Framework heb ik getracht zo objectief mogelijk dit interview vorm te geven.

Veel marketing managers en ondernemers ervaren een uitdaging om de content marketing activiteiten goed op elkaar af te stemmen en te integreren in de hele bedrijfsvoering. Hierdoor is het marketingteam vaak heel druk met het ontwikkelen en publiceren van content, maar ontbreekt het aan duidelijke bedrijfsresultaten. Dat een x aantal posts zijn geplaatst op de socials en wat groei in volgers is gerealiseerd, is – zeker in deze zware coronacrisis – niet voldoende meer. Het is essentieel om een content marketingstrategie te voeren die echt het verschil maakt en duidelijk bijdraagt aan de bedrijfsresultaten!

In de ruim 10 jaar dat ik inmiddels met content marketing bezig ben, heb ik met vallen en opstaan het Content Impact Model ontwikkeld. Dit model is een structuur met 9 bouwstenen die voor mij onmisbaar zijn om een succesvolle content marketingstrategie te ontwikkelen die alle onderdelen van de organisatie goed integreert. In dit artikel deel ik deze bouwstenen, waarmee je een content strategie kan ontwikkelen en uitvoeren die echt impact maakt.  

Content Marketing, wat verstaan we daar onder? 

Voor het geval je nog niet zo bekend bent mt de term ‘content marketing’, laten we eerst even kort stilstaan bij wat we hier onder verstaan. Deze term is rond 2010 in het leven geroepen door de Amerikaan Joe Pulizzi. Hij wordt gezien als de ‘godfather’ van content marketing en is grondlegger van Content Marketing Institute en Content Marketing World.

Joe omschrijft content marketing als volgt:

“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”

Content marketing gaat dus veel verder dan wat postjes plaatsen op social media voor wat bekendheid, promotie en verkoop. Het is een strategische marketing benadering om echt een waardevolle relatie met je publiek op te bouwen, dat uiteindelijk een winstgevend businessmodel oplevert.

Michiel Schoonhoven - Joe Pulizzi
Samen met Joe bij Content Marketing World

De 9 bouwstenen van het Content Impact Model

Als content marketeers duiken we vaak heel snel in de uitvoeringsmodus. ‘We hebben een post nodig voor Facebook, Instagram.. 2 blogs.. en oh ja we hebben ook nog een LinkedIn en Twitter kanaal waar we moeten posten. En we hebben een target van 3-5 posts in de week, dus hup aan de slag’. Een dergelijke situatie is bij veel organisaties dagelijkse kost. Herkenbaar?

Tijdens het uitvoeringstraject komen ook vaak allerlei vragen naar boven zoals ‘Wie willen we eigenlijk precies bereiken met deze post, wat is het beste tijdstip om te posten, wat willen we ermee bereiken?

Ik merk dat bij veel organisaties een duidelijk strategische kader ontbreekt. Veel puzzelstukjes zijn wel aanwezig, maar de puzzel is nog niet gelegd. Hiervoor is een goede structuur nodig die de puzzelstukjes allemaal met elkaar verbindt.

In mijn zoektocht naar de meest volledige en werkbare structuur, heb ik 9 blokken gedefinieerd en deze op elkaar aangesloten in een model. Dit model heb ik omgedoopt tot het Content Impact Model, het model waarmee je content marketing bedrijft die echt impact heeft!

1. De ‘Waarom’

Wat is het hogere doel van jouw bedrijf?

Dit eerst bouwblok is de lange termijn richting waar je als organisatie heen wilt, je kompas. Dit gaat niet over een bepaald marktaandeel, winst of financiële waarde van je organisatie, maar over het bestaansrecht van je organisatie. Waarom doe je er echt toe en wat is het resultaat van de toegevoegde waarde die je uiteindelijk wilt bereiken voor mensen of maatschappij. Dit zit diepgeworteld in de intrinsieke motivatie waarom de oprichter het bedrijf begonnen is. En mensen die voor het bedrijf werken als het goed is iedere dag hun bed voor uitkomen!

2. De ‘Hoe’

Hoe ga je je hogere doel realiseren?

Als je hogere doel duidelijk is, kun je gaan bepalen wat ervoor nodig is om je doel ook daadwerkelijk te gaan bereiken. In welke korte en langere termijn stappen wil je je doel gaan bereiken? Hoe ziet je organisatie eruit? Hoe werken jullie samen? Hoe bedien je je publiek? Op welke manier wil je echt waarde toevoegen? Wat is de filosofie van je bedrijf?

Stel dat je hogere doel het bereiken van de Mount Everest is. Dan beschrijft je ‘Hoe’, wat er allemaal voor nodig is om dat te gaan bereiken. Materialen, voorbereidingen, team, samenwerking etc..

3. De ‘Wat’

Welke producten, diensten, services en/of ervaringen lever je op een bepaalde manier (hoe) om je hogere doel (waarom) te gaan bereiken? Zijn deze ‘proposities’ ook allemaal duidelijk? Is het duidelijk welke waarde het toevoegt voor je publiek en wat het jezelf oplevert? Op welke manier draagt het bij aan het bereiken van je hogere doel?

Wellicht komen deze drie bouwblokken je bekend voor. Ze komen overeen met de bekende ‘Golden Circle’ van Simon Sinek. Wat mij betreft zijn deze blokken ook het hart van je organisatie, de uitgangspunten om vanuit te werken en je organisatie verder te ontwikkelen. In deze 3 bouwblokken leggen we de basis voor de benodigde content cultuur en organisatie.

In het volgende bouwblok sluiten we daar je publiek op aan.

4. De ‘Wie’

Wie is je publiek die interesse heeft in de producten, diensten, services en/of ervaringen die je op een bepaalde manier levert om een hoger doel te gaan bereiken? Welke overeenkomende kenmerken hebben mensen waarvoor jij relevant bent? De valkuil is vaak: iedereen willen aanspreken. Definieer een duidelijk herkenbare groep mensen met vergelijkbare kenmerken (je ‘publiek’, ‘persona’ of ‘doelgroep’). Hoe specifieker en kleiner deze groep mensen is, hoe beter jij ‘je niche’ gedefinieerd hebt. Durf heel duidelijk te kiezen en voor die groep mensen super relevant te worden.

Deze eerste vier bouwblokken vormen je positionering (waarom, hoe, wat en wie). Hiermee kun je je organisatie vanuit het hogere doel heel krachtig en onderscheidend positioneren en alle marketing- en communicatie uitingen hiermee in lijn te brengen. Als de positionering duidelijk, eenduidig en onderscheidend is, heb je een stevige basis staan voor de volgende bouwblokken.

Je kunt nu een duidelijk positioneringsstatement maken. Gebruik hiervoor de volgende structuur:

Ik / we …… (beschrijf wat je levert, je ‘wat’)
Aan …… (je publiek, je ‘wie’)
Door / op de volgende manier …….. (hoe je ‘wat’ levert aan je publiek.. Je ‘Hoe’)
Omdat ik/we…… (je waarom)

Bovenstaande kun je vervolgens in een beknopt positioneringsstatement verwerken.

5. De Fanreis

Welke fasen doorloopt iemand vanaf dat hij of zij je nog helemaal niet kent tot en met iemand je grootste fan, je ambassadeur is? Om dit goed uit te werken is het heel belangrijk dat je je publiek heel goed kent. Aan welke informatie heeft iemand behoefte op welk moment in de fanreis? Welke vragen stellen mensen zich om uiteindelijk tot een besluit te komen gerelateerd aan hetgeen jij aanbiedt? Hoe zoekt iemand naar deze antwoorden, welke zoektermen worden gebruikt?Veel succes met het verkopen van je producten via je Facebook pagina.

6. Je verhaal

Welk verhaal vertel je? Welke echte, eerlijke en relevante verhalen vertel je tijdens de verschillende fases van de fanreis, zodat ze aansluiten op de behoefte van je publiek? Welke antwoorden geef je op de vragen die mensen zich stellen tijdens de fanreis? 

7. Content service

Welke vormen van content maak je om je verhalen te vertellen? Zijn er content-thema’s, verschillende content types? Is er een content style guide? Is er een planning voor het ontwikkelen van content?

8. Content distributie

Hoe distribueer je content? Welke distributiekanalen gebruik je om je content te verspreiden? Hoe zet je deze in en wat is het doel per distributiekanaal? Hoe gebruik je marketing automation om de distributie effectiever te laten verlopen? Welke kanalen presteren goed en minder goed? Welke kanalen zijn relevant voor je publiek in welke fase van de fanreis en hoe presteer je daar?

9. Meten en bijsturen

Hoe meet je de prestaties en stuur je bij? Het is lastig om bovenstaande vragen te beantwoorden, als je de prestaties van je content en distributiekanalen niet goed meet. Bepaal heel concreet je doelstellingen, zodat ze te meten vallen. Zo kan je tijdig bijsturen. Hoe organiseer je de tracking van je content? Hoe sla je belangrijke data op om ze ‘actionable’ te kunnen gebruiken? Wat zijn de doelstellingen per stap in de fanreis, wat zijn de conversies en hoe meet je deze? Hoe maken je de analyses inzichtelijk en rapporteer je ze? Hier valt nog een wereld te winnen.

Bouw je content marketing fundament 

Deze 9 bouwstenen kun je gebruiken om een succesvolle content marketingstrategie te ontwikkelen. Zorg ervoor dat alle puzzelstukjes compleet zijn en goed gelegd zijn. Dan heb je een stevig fundament staan om de volgende stappen met je content marketingactiviteiten te maken. En te gaan versnellen in het digitale landschap.

Wil je weten hoe je organisatie er digitaal voor staat en hoe je kunt versnellen? We doen graag een Quick Scan voor je.

Heb je vragen over het verbeteren van je content marketing resultaten? Stel ze via de chat of e-mail en we helpen je graag verder. Je kunt mij ook bellen op 06-43046468 om hierover van gedachten te wisselen.

Meer weten over resultaten in de praktijk?

Lees ‘Hoe Chickslovefood 50% groei realiseerde
Lees ‘Scantraxx voorkomt sturen op onderbuikgevoel