De belangrijkste AI-ontwikkelingen van januari

AI blijft zich in hoog tempo ontwikkelen, maar de vraag die voor veel marketeers blijft terugkomen is hoe je het structureel inzet in je werk. Tijdens de webinar Marketing AI Update van 30 januari 2026 liet NXTLI-oprichter Michiel Schoonhoven zien wat de nieuwste updates van de maand waren en hoe je deze als marketeer toe kunt passen.

Vooruitkijken naar 2030

De webinar begon met een blik op de ontwikkeling van AI richting 2030. Waar de eerste golf vooral draaide om tekst, is AI inmiddels uitgegroeid tot een systeem dat meerdere vormen van input en output combineert. Beeld, video, audio en code worden steeds vaker samengebracht binnen één werkomgeving. Voor marketeers betekent dit dat content niet langer als los eindproduct wordt gezien, maar als onderdeel van een samenhangend geheel.

Die ontwikkeling zet zich door in de manier waarop AI wordt ingezet. Modellen reageren niet meer alleen op input, maar voeren zelfstandig taken uit. Agents nemen werk uit handen, zoeken informatie, voeren analyses uit en kunnen steeds langer zelfstandig aan het werk blijven. Wat eerst seconden kostte, kan nu minuten of zelfs uren duren, waarbij AI zelfstandig stappen zet richting een resultaat. Dit verschuift de rol van marketeers van uitvoerend naar sturend.

De verschuiving tussen AI-platforms

Een belangrijk thema in de webinar was de verschuiving binnen het AI-landschap. Waar ChatGPT lange tijd dominant was, ziet Michiel een duidelijke beweging richting andere modellen, met name Gemini. Google beschikt over een breed ecosysteem waarin AI diep verweven raakt met bestaande tools zoals Search, Gmail, Chrome en Workspace. Dat maakt de inzet van Gemini minder losstaand en meer geïntegreerd in dagelijkse werkprocessen.

Ook andere spelers bewegen in die richting. Claude richt zich steeds meer op een centrale werkomgeving waarin verschillende tools samenkomen. De verschillen tussen modellen worden daardoor niet alleen bepaald door outputkwaliteit, maar door hoe goed ze aansluiten op bestaande workflows. Voor marketeers betekent dit dat het minder zinvol wordt om alles op één platform te richten. Het leren werken met meerdere systemen vergroot de wendbaarheid.

De ontwikkelingen van januari

In januari kwamen er veel AI-updates voorbij. Gemini zette grote stappen met onder andere verbeterde beeldanalyse via Agentic Vision en Project Genie, waarmee interactieve 3D-omgevingen op basis van tekst mogelijk worden. Ook op het gebied van commerce en advertenties waren er duidelijke signalen. ChatGPT test advertenties in de gratis versie, terwijl Google inzet op directe aankoopmogelijkheden binnen AI-interfaces. Voor marketeers betekent dit dat zichtbaarheid steeds minder afhankelijk wordt van websitebezoek alleen. De interactie verplaatst zich naar AI-omgevingen waarin content, productinformatie en besluitvorming samenkomen.

Van tools naar implementatie

Na de updates verschoof de focus van nieuwe tools naar de vraag hoe AI daadwerkelijk wordt toegepast. Hoewel de mogelijkheden snel groeien, blijft de praktische inzet binnen veel organisaties achter. Vaak blijft AI hangen in losse experimenten, uitgevoerd door een kleine groep enthousiastelingen, zonder duidelijke structuur of richting.

Volgens Michiel ligt de grootste uitdaging daarbij niet in de techniek, maar in gedragsverandering. AI vraagt om andere werkafspraken en het loslaten van bestaande routines. Zonder begeleiding, heldere keuzes en steun vanuit de organisatie blijft AI een aanvullend hulpmiddel in plaats van een vast onderdeel van het werk.

Structuur aanbrengen in de implementatiefase

Om die stap te ondersteunen schetste Michiel hoe organisaties AI stap voor stap kunnen inpassen in hun manier van werken. Veel teams starten met losse experimenten, vaak gedragen door een paar enthousiaste collega’s. Pas wanneer AI breder wordt opgepakt binnen teams en afdelingen, ontstaat integratie in bestaande processen en workflows. In een volgende fase nemen AI-agents steeds meer zelfstandig werk over en werken ze samen met mensen binnen de organisatie.

Belangrijk daarbij is dat AI niet wordt gezien als doel op zich, maar als middel om werk anders te organiseren. De echte winst zit niet alleen in tijdsbesparing, maar in het vrijmaken van ruimte voor strategisch en creatief werk. Dat vraagt om andere keuzes, duidelijke verantwoordelijkheden en aandacht voor hoe mensen hun rol opnieuw invullen.

AI als onderdeel van het dagelijkse marketingwerk

Een praktisch startpunt daarbij is de AI Impact Audit. Door te onderzoeken welke taken je zou overdragen aan nieuwe collega’s, wordt zichtbaar waar AI direct kan ondersteunen. Die inzichten helpen bij het stellen van prioriteiten en zorgen voor meer draagvlak, omdat medewerkers zelf aangeven waar ze winst verwachten.

Daarmee verschuift de aandacht ook naar rollen, training en eigenaarschap. Functies veranderen mee met het werk, wat vraagt om gerichte scholing en duidelijke verantwoordelijkheid. Alleen dan groeit AI uit tot een vanzelfsprekend onderdeel van het dagelijkse marketingproces, in plaats van een losse toevoeging.

Maak iedere week een sprong vooruit in je marketing AI transformatie

Elke vrijdag brengen wij je de meest actuele inzichten, nieuws en praktijkvoorbeelden over de impact van AI in de marketingwereld. Of je nu je marketing efficiency wilt verbeteren, klantbetrokkenheid wilt verhogen, je marketingstrategie wilt aanscherpen of je bedrijf digitaal wilt transformeren. ‘Marketing AI Friday’ is jouw wekelijkse gids.

Meld je gratis aan voor Marketing AI Friday.