Scantraxx: “Raamwerk voorkomt sturen op onderbuikgevoel”

In dit interview vertelt Jorik Helmink, General Manager van Scantraxx, het label voor de hardere stijlen hoe hij het Business Acceleration Framework gebruikt. “Dankzij het gebruik van het raamwerk ben ik in staat om te sturen op data, in plaats van onderbuikgevoel.”

Sturen op data

Scantraxx sprak de ambitie uit om toonaangevend te worden op digitaal vlak. Om die ambitie te realiseren ging het label aan de slag met het Business Acceleration Framework. Helmink: “Door een data-gedreven benadering toe te passen, kunnen we nog meer groei realiseren voor onze artiesten. Daarom hebben we alle kennis en informatiestromen boven water gekregen en een nieuwe structuur in het bedrijf opgezet. Die nieuwe structuur geeft ons het complete overzicht van zowel werkzaamheden als geldstromen, die we voorheen niet duidelijk inzichtelijk hadden.”

Inzicht krijgt Scantraxx ook door alle online kanalen te monitoren. “Dankzij een helder inzicht in deze gegevens kunnen we gestructureerd onze digitale strategie uitrollen en doelstellingen realiseren. We stappen af van een onderbuikgevoel en kunnen met zekerheid zeggen wat rendabele investeringen zijn. Aan de hand van het aantal streams van voorgaande tracks van een artiest, vallen forecasts op te stellen. Zo weten we of- en in welke mate we kunnen mee-investeren vanuit het label in bijvoorbeeld een videoclip.”

Inzicht in fan-relatie

Om een inzicht te krijgen in de prestaties van het label, meet Scantraxx niet alleen hoe het ervoor staat met de relatie tussen de eigen fans. “We doen ook wekelijks een concurrentieanalyse voor alle relevante online kanalen, zoals YouTube, Instagram, Facebook en Twitter. Daardoor zien we wat werkt en hoe we bepaalde zaken zelf beter kunnen aanpakken. Zo blijven we top of mind bij onze fans en de hele scene.”

Een van de manieren waarop Scantraxx top of mind blijft, is door het post-ritme (of: de Digitale Hartslag) te verhogen als dat nodig blijkt. “We posten minstens even vaak, maar liever vaker, dan onze concurrentie. Zo bouwen we een sterke relatie op met onze fans, door vaker voorbij te komen op hun tijdlijn op. Daarbij houden we rekening met de verschillende tijdzones die er wereldwijd zijn. Een groot voordeel: hierdoor verloopt onze marketing efficiënter en bereiken we een groter percentage van onze online volgers. We weten beter hoe we bepaalde groepen bereiken en schieten niet meer met hagel. Ik noem het ‘het nieuwe adverteren’: minder uitgeven, meer resultaat. Dat komt ook doordat we het versturen van mailings een grotere rol zijn gaan geven. Door onze rol te vergroten in het ecosysteem van Scantraxx en de artiesten waar we mee samenwerken, bereiken we nog meer fans.”

Handigheden in digitaal domein

Scantraxx streeft naar kruisbestuiving tussen de verschillende artiesten die actief zijn op het label, wat voor een groter digitaal ecosysteem zorgt. “We laten onze artiesten profiteren van elkaars elkaars bereik. Die wederzijdse, online, support brengt elkaar verder en straalt eenheid uit. Ze delen bijvoorbeeld elkaars muziek of nemen elkaars muziek op in een playlist. Samen staan we sterk en hebben we het grootste bereik.”

Een andere handigheid in het digitale domein, is dat het label samenwerkt met NXTLI. “Zij ondersteunen ons op het gebied van content strategie. Dankzij een wekelijkse meeting met NXTLI, waarin we voortgang bespreken en actiepunten formuleren, ontstaat er een continue wisselwerking. Het is fijn om met een gespecialiseerde partij samen te werken die weet hoe we nog meer uit onze content kunnen halen.”

Digitale volwassen organisatie

Scantraxx startte voordat het aan de slag ging eerst met een scan van de mate waarin een organisatie Digitaal Volwassen is. “Dat bleek tegen te vallen, we scoorden een onvoldoende voor deze scan. Gelukkig kregen we na een aantal maanden meer inzicht en werd duidelijk hoe we meer zaken digitaal kunnen inrichten. We scoren nu bijna een zeven op dit gebied. Concreet betekent dat: eerst waren we bezig met het verzamelen van data, nu kunnen we aan de hand van data een inschatting van de toekomst maken. Dat geeft meer rust en vertrouwen in de dagelijkse operatie.”

Dj’s gebruiken bijvoorbeeld videoclips om een album of nummer te promoten. Dankzij de data-inzichten is het mogelijk om een redelijke schatting te maken hoeveel streams een bepaald nummer nummer zal opleveren. “Onze forecasts zijn geen kwestie van onderbuikgevoel, maar datagedreven. We maken samen met de artiesten tijdens de voorbereiding van een release een onder-, midden- en boven-streaming-target voor een bepaalde periode. Daardoor weten we allebei waar we voor moeten werken om dit te behalen. Het stellen van targets biedt duidelijke voordelen. Hierdoor kunnen we tussentijds bijschakelen als een release meer social media-aandacht nodig heeft om de targets te behalen. Daarmee worden onze releases beter in de markt gezet en investeringen beter afgewogen. Ook maken we meer content voor Spotify, omdat we zien dat daar de groei in streams zit.”

Business activiatie en verdere ambities

Het label zet flink op activatie van de verdienmodellen. “Nu we de nieuwe interne processen en digitale label-strategie steeds beter managen, bekijken we hoe we deze strategie kunnen gebruiken voor nieuw op te zetten labels. Daarmee ontstaan nieuwe verdienmodellen. Onze structuur komt steeds beter tot z’n recht en daarom zijn we nu in staat op deze digitale labelstructuur te implementeren in nieuw op te zetten labels, als daar vraag naar is. Zo voorkomen nieuwe labels dat ze op hun onderbuikgevoel beslissingen maken en kunnen ze ook datagedreven aan de slag. Daardoor maken ze betere beslissingen, hoeven ze minder geld aan marketing uit te geven en hoeven ze het wiel niet zelf uit te vinden. Die opzet is schaalbaar.”

Conclusie: ambitie vergroten

De ambitie van Scantraxx was om toonaangevend te worden op digitaal gebied. Tijdens de laatste editie van HDE (het event binnen ADE voor de hardere stijlen) gaf het label een lezing over de transformatie die het doormaakt. “Daar kregen we positieve reacties op. De volgende stap is onze ambitie nog groter en breder neerzetten, op meer podia en nog meer aansprekende resultaten laten zien.”

Noot: In dit corona-tijdperk is het nodig om inzichten te delen waar branchegenoten mogelijk iets aan hebben. Ik begrijp dat een en ander wellicht gekleurd kan overkomen. Als adviseur van Scantraxx en als grondlegger van het Business Acceleration Framework heb ik getracht zo objectief mogelijk dit interview vorm te geven.