De artikelen over de content impact strategie richten zich op strategieën om maximale impact te creëren met je content. We geven je tips over hoe je een effectieve Content Impact Strategie ontwikkelt, hoe je je merkpositionering versterkt, je doelgroep beter kan begrijpen en krachtige content creëert die je publiek en doelgroep graag wil horen. We geven voorbeelden en delen het nut van verschillende content strategieën.

Iedereen die actief met content bezig is en zich enigszins verdiept in de analytics hiervan, weet dat bepaalde content veel beter presteert dan andere. Echter, velen laten kansen liggen om dit inzicht optimaal te benutten. Dat is zonde, maar ook heel begrijpelijk! Bijna elke creator wil namelijk ‘nieuwe’ dingen maken en nieuwe projecten oppakken. En we vergeten vaak meer met onze bestaande content te doen of we weten niet goed wat de mogelijkheden hiermee zijn. Herkenbaar? In dit artikel belicht ik 5 manieren waarop je je bestaande content nieuw level inblaast!

Een muzikant werkt het liefste aan nieuwe muziek, een blogger is na het schrijven van het laatste bericht vaak al bezig met het volgende onderwerp en als een podcastmaker een nieuwe episode heeft geüpload is deze alweer aan het denken aan de volgende podcast.

Toch is het waardevol om te duiken in je eigen catalogus aan content en deze goed te blijven uitlichten. Het loont vooral om content die sowieso al veel aandacht van je publiek kreeg extra te delen. Als je analytics op orde zijn en je deze goed monitort, zie je meteen wat de best presterende content is geweest.

Hieronder vind je vijf manieren om goed presterende content in een nieuw jasje te steken om deze onder de aandacht te blijven houden.  

1. Content snippets maken 

Veel lange content zoals blogposts, video’s en podcasts lenen zich perfect voor het maken van snippets. Vaak bevatten deze vormen van content meerdere interessante elementen die op zichzelf ook geschikt zijn om te delen. Maak hier gebruik van en knip deze fragmenten uit om het originele stuk op verschillende manieren uit te lichten. 

Het Nederlandse TRX Music deelt video’s met tips voor het optimaal gebruiken van muziek onder audiovisuele producties. Zo geeft een audio engineer 3 tips over het belang van muziek in videoproducties. Iedere tip is op zichzelf al waardevol en leent zich daarom goed voor losse knips om te delen op hun social mediakanalen.  

Een ander voorbeeld is Live on Stage, een volledig nieuwe 30 minuten online talkshow. Deze talkshow wordt in zijn geheel uitgezonden, maar interviews en andere relevante onderdelen van de show worden ook als losse content in verschillende formats gebruikt.    

2. Terublik op speciale momenten 

Een goede manier om content opnieuw uit te lichten is door in te haken op een speciale datum. Op deze wijze kun je als het ware samen met je publiek vieren dat er op een bepaalde datum een noemenswaardige gebeurtenis was. 

De Nederlandse voetballer Gini Wijnaldum (actief voor Liverpool FC en Oranje) heeft bijvoorbeeld een overzicht met alle hoogtepunten waarop hij jaarlijks kan terugblikken. Hiermee brengt hij momenten die belangrijk voor hem zijn extra onder de aandacht en kan hij zo supporters van diverse clubs betrokken houden. 

Zo geeft hij de Feyenoord fans bijvoorbeeld een mooi moment om van te genieten als hij zijn debuutwedstrijd uitlicht, laat hij de supporters van Newcastle United nagenieten van zijn 4 doelpunten in 2015 tegen Norwich City en brengt hij de fans van Liverpool nogmaals in extase als Gini zijn throwback doet naar de wedstrijd tegen FC Barcelona, waarin hij met 2 doelpunten een groot aandeel had in een van de meest spectaculaire comebacks uit de geschiedenis en de uiteindelijke Champions League overwinning.

3. Periodieke content update 

Als je ziet dat bepaalde content goed presteert, kun je ervoor kiezen om deze content te updaten. Je publiek heeft al laten blijken dat ze het onderwerp interessant vindt, dus hier kun je op deze manier goed op inspelen. Hoe je dit voor je moet zien?

Het foodplatform Chickslovefood zag in de analytics bijvoorbeeld dat hun recept voor bananenbrood heel populair is. Hier hebben zij slim op ingehaakt door nieuwe varianten van het recept te maken met extra ingrediënten. Dit resulteerde onder andere in nieuwe blogposts over het maken van pure chocolade bananenbrood, Bounty bananenbrood en bananenbrood cheesecake.

4. Compilaties maken

Het maken van compilaties is een bewezen strategie die in 2020 ook goed werkt. Door je best scorende content te bundelen en te lanceren als nieuw product breng je in één klap zowel je nieuwe als je catalogus producten onder de aandacht.

Hoewel DJ/Producer Hardwell tijdelijk een pauze heeft genomen bracht de Nederlandse artiest begin dit jaar wel een nieuw album uit. Het album ‘The Story of Hardwell (Best Of)’ is een compilatie bestaande uit een mix van zijn meest populaire tracks en meer recente releases. Hierdoor kregen zijn nummers op alle streamingdiensten weer een flinke boost.

Daarbij sloot deze compilatie goed aan bij het afsluiten van ‘The Story Of Hardwell’. In deze 15 maanden durende ‘social docu’ nam Hardwell zijn fans dagelijks mee in zijn verhaal en blikte hij via zijn online kanalen terug op alle hoogtepunten in zijn carrière.

5. Polls

Waarschijnlijk heb je redelijk wat content dat beter presteert dan de meeste content die je publiceert. Doe hier je voordeel mee door deze op een slimme manier met elkaar te vergelijken en interactie van je publiek uit te lokken door bijvoorbeeld een poll.

Hardstyle platenlabel Scantraxx doet dit goed door regelmatig twee populaire releases uit hun catalogus in een poll te verwerken. Op deze manier worden fans van beide artiesten betrokken en is het voor het label tegelijkertijd een perfecte manier om deze top tracks weer onder de aandacht te brengen.

Welke content ga jij opnieuw uitlichten?

Met bovenstaande manieren kun je veel meer rendement halen uit je bestaande content, zonder dat het je veel tijd en geld kost. Probeer een goede balans te vinden tussen het ontwikkelen van nieuwe content en het hergebruiken van bestaande content. Welke manieren spreken jou het meest aan om je bestaande content nog beter uit te lichten? Of heb je zelf suggesties die uit ervaring ook heel goed werken? We zijn benieuwd. Laat het ons weten!

Veel marketing managers en ondernemers ervaren een uitdaging om de content marketing activiteiten goed op elkaar af te stemmen en te integreren in de hele bedrijfsvoering. Hierdoor is het marketingteam vaak heel druk met het ontwikkelen en publiceren van content, maar ontbreekt het aan duidelijke bedrijfsresultaten. Dat een x aantal posts zijn geplaatst op de socials en wat groei in volgers is gerealiseerd, is – zeker in deze zware coronacrisis – niet voldoende meer. Het is essentieel om een content marketingstrategie te voeren die echt het verschil maakt en duidelijk bijdraagt aan de bedrijfsresultaten!

In de ruim 10 jaar dat ik inmiddels met content marketing bezig ben, heb ik met vallen en opstaan het Content Impact Model ontwikkeld. Dit model is een structuur met 9 bouwstenen die voor mij onmisbaar zijn om een succesvolle content marketingstrategie te ontwikkelen die alle onderdelen van de organisatie goed integreert. In dit artikel deel ik deze bouwstenen, waarmee je een content strategie kan ontwikkelen en uitvoeren die echt impact maakt.  

Content Marketing, wat verstaan we daar onder? 

Voor het geval je nog niet zo bekend bent mt de term ‘content marketing’, laten we eerst even kort stilstaan bij wat we hier onder verstaan. Deze term is rond 2010 in het leven geroepen door de Amerikaan Joe Pulizzi. Hij wordt gezien als de ‘godfather’ van content marketing en is grondlegger van Content Marketing Institute en Content Marketing World.

Joe omschrijft content marketing als volgt:

“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”

Content marketing gaat dus veel verder dan wat postjes plaatsen op social media voor wat bekendheid, promotie en verkoop. Het is een strategische marketing benadering om echt een waardevolle relatie met je publiek op te bouwen, dat uiteindelijk een winstgevend businessmodel oplevert.

Michiel Schoonhoven - Joe Pulizzi
Samen met Joe bij Content Marketing World

De 9 bouwstenen van het Content Impact Model

Als content marketeers duiken we vaak heel snel in de uitvoeringsmodus. ‘We hebben een post nodig voor Facebook, Instagram.. 2 blogs.. en oh ja we hebben ook nog een LinkedIn en Twitter kanaal waar we moeten posten. En we hebben een target van 3-5 posts in de week, dus hup aan de slag’. Een dergelijke situatie is bij veel organisaties dagelijkse kost. Herkenbaar?

Tijdens het uitvoeringstraject komen ook vaak allerlei vragen naar boven zoals ‘Wie willen we eigenlijk precies bereiken met deze post, wat is het beste tijdstip om te posten, wat willen we ermee bereiken?

Ik merk dat bij veel organisaties een duidelijk strategische kader ontbreekt. Veel puzzelstukjes zijn wel aanwezig, maar de puzzel is nog niet gelegd. Hiervoor is een goede structuur nodig die de puzzelstukjes allemaal met elkaar verbindt.

In mijn zoektocht naar de meest volledige en werkbare structuur, heb ik 9 blokken gedefinieerd en deze op elkaar aangesloten in een model. Dit model heb ik omgedoopt tot het Content Impact Model, het model waarmee je content marketing bedrijft die echt impact heeft!

1. De ‘Waarom’

Wat is het hogere doel van jouw bedrijf?

Dit eerst bouwblok is de lange termijn richting waar je als organisatie heen wilt, je kompas. Dit gaat niet over een bepaald marktaandeel, winst of financiële waarde van je organisatie, maar over het bestaansrecht van je organisatie. Waarom doe je er echt toe en wat is het resultaat van de toegevoegde waarde die je uiteindelijk wilt bereiken voor mensen of maatschappij. Dit zit diepgeworteld in de intrinsieke motivatie waarom de oprichter het bedrijf begonnen is. En mensen die voor het bedrijf werken als het goed is iedere dag hun bed voor uitkomen!

2. De ‘Hoe’

Hoe ga je je hogere doel realiseren?

Als je hogere doel duidelijk is, kun je gaan bepalen wat ervoor nodig is om je doel ook daadwerkelijk te gaan bereiken. In welke korte en langere termijn stappen wil je je doel gaan bereiken? Hoe ziet je organisatie eruit? Hoe werken jullie samen? Hoe bedien je je publiek? Op welke manier wil je echt waarde toevoegen? Wat is de filosofie van je bedrijf?

Stel dat je hogere doel het bereiken van de Mount Everest is. Dan beschrijft je ‘Hoe’, wat er allemaal voor nodig is om dat te gaan bereiken. Materialen, voorbereidingen, team, samenwerking etc..

3. De ‘Wat’

Welke producten, diensten, services en/of ervaringen lever je op een bepaalde manier (hoe) om je hogere doel (waarom) te gaan bereiken? Zijn deze ‘proposities’ ook allemaal duidelijk? Is het duidelijk welke waarde het toevoegt voor je publiek en wat het jezelf oplevert? Op welke manier draagt het bij aan het bereiken van je hogere doel?

Wellicht komen deze drie bouwblokken je bekend voor. Ze komen overeen met de bekende ‘Golden Circle’ van Simon Sinek. Wat mij betreft zijn deze blokken ook het hart van je organisatie, de uitgangspunten om vanuit te werken en je organisatie verder te ontwikkelen. In deze 3 bouwblokken leggen we de basis voor de benodigde content cultuur en organisatie.

In het volgende bouwblok sluiten we daar je publiek op aan.

4. De ‘Wie’

Wie is je publiek die interesse heeft in de producten, diensten, services en/of ervaringen die je op een bepaalde manier levert om een hoger doel te gaan bereiken? Welke overeenkomende kenmerken hebben mensen waarvoor jij relevant bent? De valkuil is vaak: iedereen willen aanspreken. Definieer een duidelijk herkenbare groep mensen met vergelijkbare kenmerken (je ‘publiek’, ‘persona’ of ‘doelgroep’). Hoe specifieker en kleiner deze groep mensen is, hoe beter jij ‘je niche’ gedefinieerd hebt. Durf heel duidelijk te kiezen en voor die groep mensen super relevant te worden.

Deze eerste vier bouwblokken vormen je positionering (waarom, hoe, wat en wie). Hiermee kun je je organisatie vanuit het hogere doel heel krachtig en onderscheidend positioneren en alle marketing- en communicatie uitingen hiermee in lijn te brengen. Als de positionering duidelijk, eenduidig en onderscheidend is, heb je een stevige basis staan voor de volgende bouwblokken.

Je kunt nu een duidelijk positioneringsstatement maken. Gebruik hiervoor de volgende structuur:

Ik / we …… (beschrijf wat je levert, je ‘wat’)
Aan …… (je publiek, je ‘wie’)
Door / op de volgende manier …….. (hoe je ‘wat’ levert aan je publiek.. Je ‘Hoe’)
Omdat ik/we…… (je waarom)

Bovenstaande kun je vervolgens in een beknopt positioneringsstatement verwerken.

5. De Fanreis

Welke fasen doorloopt iemand vanaf dat hij of zij je nog helemaal niet kent tot en met iemand je grootste fan, je ambassadeur is? Om dit goed uit te werken is het heel belangrijk dat je je publiek heel goed kent. Aan welke informatie heeft iemand behoefte op welk moment in de fanreis? Welke vragen stellen mensen zich om uiteindelijk tot een besluit te komen gerelateerd aan hetgeen jij aanbiedt? Hoe zoekt iemand naar deze antwoorden, welke zoektermen worden gebruikt?Veel succes met het verkopen van je producten via je Facebook pagina.

6. Je verhaal

Welk verhaal vertel je? Welke echte, eerlijke en relevante verhalen vertel je tijdens de verschillende fases van de fanreis, zodat ze aansluiten op de behoefte van je publiek? Welke antwoorden geef je op de vragen die mensen zich stellen tijdens de fanreis? 

7. Content service

Welke vormen van content maak je om je verhalen te vertellen? Zijn er content-thema’s, verschillende content types? Is er een content style guide? Is er een planning voor het ontwikkelen van content?

8. Content distributie

Hoe distribueer je content? Welke distributiekanalen gebruik je om je content te verspreiden? Hoe zet je deze in en wat is het doel per distributiekanaal? Hoe gebruik je marketing automation om de distributie effectiever te laten verlopen? Welke kanalen presteren goed en minder goed? Welke kanalen zijn relevant voor je publiek in welke fase van de fanreis en hoe presteer je daar?

9. Meten en bijsturen

Hoe meet je de prestaties en stuur je bij? Het is lastig om bovenstaande vragen te beantwoorden, als je de prestaties van je content en distributiekanalen niet goed meet. Bepaal heel concreet je doelstellingen, zodat ze te meten vallen. Zo kan je tijdig bijsturen. Hoe organiseer je de tracking van je content? Hoe sla je belangrijke data op om ze ‘actionable’ te kunnen gebruiken? Wat zijn de doelstellingen per stap in de fanreis, wat zijn de conversies en hoe meet je deze? Hoe maken je de analyses inzichtelijk en rapporteer je ze? Hier valt nog een wereld te winnen.

Bouw je content marketing fundament 

Deze 9 bouwstenen kun je gebruiken om een succesvolle content marketingstrategie te ontwikkelen. Zorg ervoor dat alle puzzelstukjes compleet zijn en goed gelegd zijn. Dan heb je een stevig fundament staan om de volgende stappen met je content marketingactiviteiten te maken. En te gaan versnellen in het digitale landschap.

Wil je weten hoe je organisatie er digitaal voor staat en hoe je kunt versnellen? We doen graag een Quick Scan voor je.

Heb je vragen over het verbeteren van je content marketing resultaten? Stel ze via de chat of e-mail en we helpen je graag verder. Je kunt mij ook bellen op 06-43046468 om hierover van gedachten te wisselen.

Meer weten over resultaten in de praktijk?

Lees ‘Hoe Chickslovefood 50% groei realiseerde
Lees ‘Scantraxx voorkomt sturen op onderbuikgevoel

Op TheDrum stond een interessant artikel, dat ook afgedrukt is in een editie van de Adformatie. In dit stuk beschrijft Samuel Scott, keynote marketing speaker, wat marketeers moeten doen als er een recessie plaatsvindt. Zijn advies? Bezuinig op content, social media en contentmarketing. Ik vind dat een levensgevaarlijk advies en leg je graag uit waarom.

Samuel Scott is een gerespecteerd schrijver en spreker op het gebied van marketing. Deze oud-journalist weet echter drie misverstanden op te lepelen in zijn artikel If there’s a recession in 2019, here’s what marketers should do. Dit zijn de misverstanden:

Misverstand 1: veel content is per definitie waardeloos

“A Meaningful Brands survey released by Havas found that 60% of the world’s brands create ‘content’ that is absolutely useless”, lees ik in zijn artikel. Zelf deelt hij zijn ervaringen als contentmarketeer. Toen hij werkte voor een softwarebedrijf, zag hij dat tachtig procent van ‘zijn’ content geen effect sorteerde. Erg hoopgevend lijkt de strategie achter zijn contentmarketing niet:

“I once had various high-tech software companies as clients at an agency. Part of my job was to write countless blog posts that the clients would then spam around the internet to get website clicks (and hopefully sales leads). Yes, it was direct response by a new name. (…) But most ‘content marketing’ fails because it skips those two parts of the process. It mass produces and distributes anything and everything without any strategic or tactical thought. All that matters is that you make and transmit ‘widgets’ with direct-response calls to action next to them.”

Je hoeft geen contentmarketing-deskundige te zijn om te weten dat niet elk stuk content hoeft te resulteren in het opvolgen van een Call To Action (CTA). Door een doelgroep aan jouw platform (site, nieuwsbrief, social media-kanaal) te binden, verstevig je een relatie met echte fans en klanten (wanneer je zuinig bent op de hygiëne* van jouw kanalen) en rendeert jouw investeert in contentmarketing in feite al. Rendement is alleen stuk subtieler dan Scott stelt.

Misverstand 2: Content-hausse is reden om met content te stoppen

Dat veel bedrijven content uitgeven waar hun doelgroep niet op zit te wachten, is volgens Scott een reden om contentmarketing maar als geheel stop te zetten. Daar is een gezegde voor: het kind met het badwater weggooien.

“Marsha Lindsay of BrandWorks University said at EffWeek that there is a “content crisis” because output per brand per channel is up 35% per year but engagement is down 17%”, citeert Scott. Een reactie op een overschot aan aanbod en een tekort aan vraag naar content, is om te besluiten om geen content meer te produceren. Dat is gemakzuchtig en lui. Door te investeren in kwaliteit, valt content weer op.

Dat betekent dat je moet denken vanuit de doelgroep, moet onderzoeken wat hen motiveert om content te consumeren en data van jouw doelgroep moet verzamelen, raadplegen en updaten. Vergelijk het uitgeven van content met het lanceren van een nieuw product: dat doe je ook niet zonder te weten of er een markt voor is.

Misverstand 3: Social media hebben geen effect

“If most companies would close their social media accounts tomorrow, nothing would change. To maximise effectiveness in a recession, the resources spent there are also best allocated elsewhere.” Gewaagd is zo’n uitspraak wel, maar veel hout snijdt het niet. Bedrijven en organisaties die hun social media activiteiten verwaarlozen, geven hun relatie met hun doelgroep op. Een partij die daarover mee kan praten, is het festival Pitch. Na het verwaarlozen van hun post-ritme (de digitale hartslag), daalde de interactie met fans drastisch en is het festival uiteindelijk opgedoekt.

“I will never understand why companies conduct customer support publicly on social media. Just see the flack that Slack got last week when the company released a new, divisive logo. Social media rarely builds brands but certainly inspires people to damage them. There is little to gain and much to lose from being there.” Hiermee toont Scott zich wereldvreemd of minstens hopeloos ouderwets: we verwachten juist 24/7 contact met bedrijven, via alle kanalen die beschikbaar zijn.

Als een dienst of product niet naar behoren functioneert, willen we snel en adequaat geholpen worden via een platform waar wij al aanwezig zijn. Niet op social media aanwezig zijn: een struisvogelaanpak waarvan je hoopt dat die ironisch bedoeld is.

Investeer in kwaliteit

Eerlijk gezegd hoop ik dat het artikel van Samuel Scott veel gehoor vindt in de marketingsector. Dat schept namelijk kansen voor organisaties, artiesten en merken. Als anderen niet meer inzetten op het uitgeven van content, is er minder aanbod. Daardoor valt jouw content meer op.

Tegelijkertijd ontslaat het je niet van de plicht om te investeren in kwalitatieve content en continu aanwezig te zijn op de kanalen waar jouw (potentiële) fans en klanten zijn. Het hebben van de juiste hygiëne van jouw kanalen is het toverwoord voor 2019!

* Hygiëne van kanalen betekent: het ontdoen van ‘mass followers’ of ‘suspicious accounts’ die jouw merk volgen op social media. Wat betreft emailadressen betekent dit: emailadressen waar jouw berichten bij aankomen die van echte personen zijn.

Als artiest, merk of organisatie wil je in contact komen met mogelijke volgers of klanten. Sterker nog: je bent daarvan afhankelijk, als je in de toekomst nog omzet wilt hebben. Daarvoor gebruik je – als het goed is – content: video’s, teksten, afbeeldingen, etc. Om te scoren met content, zijn er twee dingen belangrijk. Dat is een digitale hartslag en hele relevante content.

Vanuit een sessie die ik in 2016 samen met mijn collega Michiel Schoonhoven van had, ontstond een nieuw werkend model. Dit model bestuurt de tweede laag uit het raamwerk en zorgt voor de uitvoering. Schoonhoven legt uit hoe het Content Impact Model je helpt om met relevante content omzet te genereren, kosten te besparen en zelfs nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen.

Bouwen van waardevolle relaties

Schoonhoven is al ruim tien jaar bezig met contentmarketing. “Eigenlijk is dit vakgebied pas vanaf 2010 echt ontstaan en heeft het deze naam gekregen in Amerika, namelijk door een van de grondleggers, Joe Pulizzi.” Wat contentmarketing is? “De traditionele marketing is met name gebaseerd op de 4P’s (product, plaats, prijs en promotie), waarbij marketeers veelal de focus hebben op campagnes en advertising: bereik inkopen en dat converteren naar omzet.

Contentmarketing draait om het hele proces dat komt kijken bij het bouwen aan een waardevolle relatie tussen een organisatie en zijn publiek (de fans, klanten, prospects, partners en leveranciers). Dat doe je door relevante en impactvolle content (in de vorm van o.a. informatie, educatie en inspiratie) te ontwikkelen en te delen in alle fases van de relatie. Van het allereerste contact tot en met het ambassadeurschap.”

Hoe is je passie voor content marketing ontstaan?

“Voordat ik in 2014 als zelfstandig contentstrateeg aan de slag ging, werkte ik een lange tijd bij een financiële adviesorganisatie. Hier was ik verantwoordelijk voor de marketingactiviteiten ter verhoging van de hypotheek- en verzekeringsomzet. Rond 2009 zette ik mijn eerste stappen in wat inmiddels ‘contentmarketing’ genoemd wordt.”

“Destijds voelde het voor mij niet goed dat we vooral bezig waren met ‘leadgeneratie’ voor de verkoop van financiële producten en niets deden aan de relatie met al die klanten die deze producten afgenomen hadden. Dit triggerde mij om de marketingactiviteiten op een andere manier te gaan ontwikkelen. In die transitie stelde ik onszelf o.a. de vraag: wat is nou eigenlijk het hogere doel van deze financieel adviesorganisatie? Het antwoord daarop bleek: mensen financieel gezonder maken en houden.”

“Vanaf 2010 resulteerde dit in volledig nieuwe concepten, zoals een Financieel Fitheidsprogramma, Maand van de Financiën en een Financiële Check bij Levensveranderingen. Programma’s die volledig op content gebaseerd waren en mensen inzicht boden in hun financiële situatie. We gaven waardevolle financiële tips en een gepersonaliseerd stappenplan naar een gezonde financiële huishouding. Deze contentprogramma’s werden een product op zichzelf, waarvan nu nog steeds gebruik gemaakt wordt.”

“Uiteindelijk werd een verzekering, hypotheek of ander financieel product een middel om financieel ‘fitter’ te worden of te blijven, maar het financiële product was niet langer het uitgangspunt van de marketingactiviteiten. Daarmee zetten we content heel duidelijk in om een relatie op te bouwen tussen klanten en de financieel adviseurs. Er volgden vele enthousiaste reacties, zoals: ‘eindelijk een organisatie dat geen producten pusht, maar mij echt met waardevolle informatie helpt’. De resultaten waren positief, aangezien er onder andere een veel betere relatie ontstond tussen adviseurs en hun klanten. Deze nieuwe marketingaanpak gaf mij zoveel voldoening, dat ik mij verder op dit thema ben gaan specialiseren.”

Content Impact Model

Content Impact Model

Precies deze vraag (‘wat is onze rol, wie zijn we?’) is nog steeds het uitgangspunt van Schoonhoven als hij een contentstrategie voor een bedrijf ontwikkelt. “Ik heb mijn ervaringen in een model vormgegeven, dat ik de afgelopen jaren verder heb gefinetuned. Daarin is de ‘why’-vraag nog steeds het vertrekpunt van ieder project dat we doen.” Deze ‘Why’ zie je daarom in de kern van het model terugkomen.

“Het maken en verspreiden van content moet altijd gebeuren met het hogere doel (de ‘why’) voor ogen. Ook moet het volledig uitgelijnd zijn met de behoeften van je publiek. Als content uitsluitend als ‘verkooptruc’ wordt ingezet, dan ben je niet geloofwaardig bezig. Het begint met het bedenken welke content echt waarde toevoegt voor je publiek en hoe je dit het beste in een ritme (de digitale hartslag, red.) met hen kunt delen, zodat je niet zomaar lukraak iets op social media zet.”

“Stel jezelf dus altijd de vraag: waarom zou iemand zijn kostbare tijd besteden om mij te volgen? Het is daarvoor uiterst belangrijk om ‘outside-in’ te denken.

Waar inspireer of informeer je jouw volgers of fans mee? De mensen die zich bij ons bureau met content bezighouden, noemen we niet voor niets ‘fan experience managers’: ze managen de ervaringen van fans en doen dat niet geheel toevallig door middel van content.”

Drie redenen waarom content rendeert

Schoonhoven noemt drie redenen om nog vandaag content te gaan inzetten om een waardevolle relatie met je volgers, fans, klanten en prospects op te bouwen:

1: Vergroot je omzet

“In dit tijdperk is het van het grootste belang om audience first te denken. Bouw eerst met waardevolle content een (digitale) relatie op met een duidelijk gedefinieerd publiek. Die relatie zorgt er op de lange termijn namelijk voor dat je omzet kunt genereren.”

In feite moet je elke contentstrategie kunnen samenvatten in een belofte aan je publiek. Een beknopt voorbeeld:

“Beste ….,

Het is mijn doel om wereldwijd meer mensen in beweging te krijgen, zodat ze gezonder en zelfverzekerder worden. Alles wat ik doe, stel ik in staat om dit voor elkaar te krijgen. Vind jij dit ook zo belangrijk, dan nodig ik je graag uit in onze community. Daar delen de leden en ik allerlei ervaringen, informatie en tips die helpen om meer te bewegen. Onze leden geven aan dat ze al na 3 maanden 50% meer zijn gaan bewegen en zich veel fitter voelen. En belangrijker: door alle inspiratie in de community houden ze het ook makkelijk vol en vallen ze niet terug in oude en ‘luie’ gewoontes.”

Als je deze belofte goed formuleert en hierop gaat sturen, ga je vanzelf content ontwikkelen en producten aanbieden die hier volledig op aansluiten. De content wordt hierbij zelfs duurzaam inzetbaar, waardoor je nieuwe verdienmodellen kunt ontwikkelen. Denk bijvoorbeeld aan toegang tot de community in de vorm van een maandelijks abonnement, als de content zo waardevol is dat iemand bereid is ervoor te gaan betalen.

Met duurzame content voorkom je ook dat je alleen maar langs komt in de vluchtige social media timelines, waarbij mensen druk bezig zijn met scrollen en af en toe de moeite nemen om hun duim te bewegen naar de ‘like’ button. Laat ze bij jouw content continu een ‘stop, dit moet ik even bekijken, want dit vind ik altijd gaaf/interessant’-moment hebben! Daarmee werk je aan de groei van de omzet en doe je dat op een efficiënte manier. Een eigen contentplatform waar jij de controle over hebt is hier ook heel belangrijk voor. Word niet te afhankelijk van de ‘geleende’ kanalen zoals Facebook!

2: Bespaar op kosten

Als je geen relevante content met je volgers deelt, wordt je steeds minder zichtbaar op hun tijdlijnen. “Zo kondigde Facebook op 13 januari 2018 aan dat kanalen waarop geen of amper dialoog of interactie is, als niet relevant worden gezien. Die content gaat steeds minder getoond worden in de tijdslijnen van de gebruikers.”

“Als jij niet meer zichtbaar bent in iemands timeline, dan moet je ze op een andere manier gaan bereiken, bijvoorbeeld door te adverteren. Dat is een kostbare en niet duurzame operatie. Je bouwt namelijk geen schaalbare content op, waardoor je continu opnieuw advertentiebudget moet gaan uitgeven. Content kan echter ingezet worden voor alle vormen van informatie, in alle fases van de relatie met je publiek.

Denk bijvoorbeeld aan het beantwoorden van vragen: in plaats van continu dezelfde soort vragen via direct message of per mail te moeten beantwoorden, kun je ook content en een proces ontwikkelen waarbij de vragen van fans direct en automatisch beantwoord worden. Bijvoorbeeld via een chatbot, zoals Hardwell (zie: hoofdstuk 30) doet. Daarmee wordt informatie echt schaalbaar, direct beschikbaar voor je fans en bespaar je enorm op kosten.”

3: Ontwikkel nieuwe verdienmodellen

“Als je content als integraal deel van het businessmodel ziet, dan is het mogelijk om daar talloze nieuwe verdienmodellen voor te ontwikkelen. Het uitgangspunt daarvoor is een duidelijk gedefinieerd publiek hebben of dat opbouwen. Vervolgens kun je verdienmodellen introduceren, waarbij jouw publiek betaalt voor het gebruik van de content, bijvoorbeeld via een abonnement. Of je laat andere partijen betalen om te laten communiceren met jouw publiek via e-mail, je social media, een webinar, etc..”

Urgenter vindt Schoonhoven het volgende: veel producten worden steeds meer commodities en makkelijk kopieerbaar. “Een zeer belangrijk deel van je onderscheidende vermogen en waarde gaat steeds meer liggen in het opgebouwde publiek en de relatie die de mensen met je hebben. Als hele relevante content gedeeld wordt, waar je echt impact mee hebt op je publiek, dan ontstaat een waardevolle relatie met je publiek.

Als je content alleen inzet om een product of dienst te verkopen, dan mis je een gigantische mogelijkheid om waarde toe te voegen en een voordeel te hebben op de concurrentie. De kans is groot dat jouw concurrenten in dat gat springen. Zonder relevante content en een waardevolle relatie met je publiek ga je op de lange termijn het onderspit delven in de concurrentiestrijd.”

Relatie-economie

Onderdeel van het Content Impact Model is je digitale hartslag. Dit is het ritme waarin je content (op gezette tijden) deelt, op de kanalen waarop je publiek je verwacht en (als het goed is) naar je uitkijkt. Meer informatie hierover vind je in deze bijdrage.

In de huidige (digitale) economie zijn bedrijven in steeds grotere mate afhankelijk van de relaties die ze aangaan met fans en klanten. Die relaties bouwen ze op door content te delen (en tijdig vragen te beantwoorden van klanten of fans). Om je in deze nieuwe economie te redden, is een echte digitale visie nodig, die je laat werken met het Business Acceleration Roadmap en Framework. Deze laatste laat de organisatie opstijgen in het digitale domein. Een digitale visie begint echter met het stellen van doelen aan de digitale transformatie.

Een van deze doelstellingen is het verbeteren van de merkreputatie. Dit is de aanpak van de marketing (en de belangrijkste mijlpalen), dat je als grafisch overzicht op één A4 zou moeten kunnen samenvatten. Uit dit document zou moeten blijken dat er een ritme ontstaat in de communicatie van een organisatie. Daarnaast heeft ook de inhoud van de content invloed op deze doelstelling. Met andere woorden: het Content Impact Model helpt je om te werken aan de merkreputatie van jouw artiest, organisatie of merk. Gebruik je het model niet, dan is de kans groot dat je het niet gaat redden in de relatie-economie.

Strategie

Schoonhoven raadt aan om het Content Impact Model te gebruiken, omdat het de basis vormt voor het ontwikkelen van de Content Impact Strategie. “Hierin wordt heel duidelijk welke content relevant is voor je publiek en via welke kanalen je de content het beste kunt distribueren. Het is daarbij belangrijk om rekening te houden met de ‘fanreis’ van je publiek. Daarmee bedoel ik de verschillende fases die iemand doorloopt vanaf het moment dat hij of zij je nog niet kent tot en met het moment dat hij zelfs fan of ambassadeur van jouw bedrijf is geworden.”

“De fases van de fanreis zijn: bewustwording, interesse wekken, overwegen, besluiten, kopen en ervaren. Bij elk van deze fases is behoefte aan andere content en wordt gebruik gemaakt van verschillende kanalen. Bezoek jij bijvoorbeeld een festival (en ben je in de fase ‘ervaren’), dan is het logisch dat je in deze fase bereid bent om een recensie achter te laten of je eigen ervaringen te delen via social media. Ook vertoon je ander zoekgedrag dan iemand die zich nog moet oriënteren op een festival. Als jij het festival in 2017 bezocht en het fantastisch vond, dan is de kans groot dat je in 2018 terugkomt – en dus zoekt naar de datum voor hetzelfde feest in 2018. Iemand die nog nooit naar het feest is geweest, zoekt vaak meer en andere informatie over het festival.”

Hieronder vind je een beknopt voorbeeld van de fanreis, uitgewerkt als onderdeel van het Content Impact Model. Hierin staan de tijd (de stap in het aankoopproces) en het proces (wat doe ik met welke content) overzichtelijk tegenover elkaar in een schema. Ook zie je een schema waarin per week is aangegeven welke vorm van content geplaatst moet worden. Zoals je ziet, worden er meer informatiestromen relevant zodra er meer tijd is verstreken.

Verkoopcurve

Elke organisatie, merk of festival heeft een verkoopcurve. Het is zinloos om in week vier (tijdens de oriëntatiefase) mensen te bewegen om een ticket (of product) te verkopen, want dan oriënteren ze zich nog. Het Content Impact Model is dan ook een goede indicatie van je verkoopcurve, die je helpt om marketingbudgetten nog slimmer in te zetten.

Als je een Content Impact Strategie hebt ontwikkeld, kun je aan de slag met de Content Impact Roadmap. Dat is de vertaling van de strategie naar de uitvoering – en wel in een schema waarin je ziet wanneer je welk type content op welk kanaal publiceert. Ook is hierin te zien welke content relevant is om te publiceren. Denk bijvoorbeeld aan: nieuwsitems, columns, foto’s, video’s, muziek (demo’s en releases), podcasts en streaming (relevantie). Dit is de dagelijkse doorvertaling van je content-ambities (het Content Impact Model) en de realiteit (je digitale hartslag).

Conclusie

Wie meet, die weet of zijn inspanningen op het gebied van content renderen. Daarom moeten er een aantal analyses plaatsvinden. De belangrijkste analyse die hierbij komt kijken is IPM. Dat is het aantal interacties per duizend fans. De IPM-formule is: ((Aantal comments + likes) / aantal posts)) / #fans) = IPM. Dit getal drukt uit hoeveel interacties er plaatsvinden rondom jouw website of sociale kanalen. Hoe hoger je IPM, hoe relevanter jouw content waarschijnlijk is voor jouw doelgroep.

Organisaties, merken en artiesten die content echt voor zich willen laten werken, moeten bovenal proactief met content aan de gang. Dat betekent dat ze niet pas een bericht op hun social media kanalen moeten delen als ze een keer een prijs winnen. Zet vooraf een goede Content Impact Roadmap op, waaruit een gezond ritme blijkt. Bepaal ook van te voren wat de IPM’s van de verschillende kanalen zijn. Als je je aan deze principes houdt, dan is de kans groot dat je scoort met content.

Bepaal hoe vaak (ritme) je content wilt openbaren (consistentie) en houdt dat vervolgens vol (discipline). Daar zit de echte uitdaging: deze combinatie van ritme, consistentie en discipline wordt vaak onderschat. Als je die uitdaging aangaat – en overwint – kun je ervoor zorgen dat content bijdraagt aan de groei van jouw business, zorgt voor een kostenbesparing en zelfs nieuwe businessmodellen oplevert. Bovenal is de waarschuwing van Schoonhoven urgent: “als je niet in staat bent met relevante content een waardevolle digitale relatie op te bouwen met je publiek, is de kans groot dat je de concurrentiestrijd verliest.”

* Dit artikel verscheen eerder als hoofdstuk in het boek ‘Digitaal Vermogen’ en is bewerkt voor dit blog.