Herken jij ze? Dit zijn drie veelgemaakte fouten door marketeers (en zó los je ze op)

Het beïnvloeden van gedrag bij de doelgroep is voor iedere marketeer het ultieme doel. Of eigenlijk nog beter: zorgen dat het gewenste gedrag leidt tot aankoop van jouw product of dienst én dat de nieuwe klant ambassadeur of fan wordt van jouw merk. Dát is het doel! 

Het daadwerkelijk veranderen van gedrag is zeer complex en gebeurt zowel bewust als onbewust. Gedrag is bovendien geen exact science, maar social science. En dat terwijl we wél exact science gebruiken om het gedrag te meten. Dankzij allerlei databronnen kunnen marketeers tegenwoordig precies meten wat het online gedrag is, hoe een prospect zich in de funnel beweegt en wanneer een prospect verandert naar lead en naar klant. Door de veelheid van informatie, liggen er ook een aantal risico’s op de loer.

Drie veelgemaakte fouten van marketeers vind je hieronder. En natuurlijk zijn er ook praktische oplossingen voor:

1. Een click is geen lead

“Het doel van onze campagnes is om “xxx” clicks naar de downloadpagina te genereren.” Een prima doel van een campagne. Maar dan ontstaat er ruis: “Iedereen die de download heeft gedaan, komt vervolgens in “het bakje leads” terecht.”

Want, voor iedere individuele bezoeker betekent het downloaden van een document iets anders. Niet iedereen wilt gelijk na een download worden gebeld door een salesmedewerker, een LinkedIn-uitnodiging krijgen of een email met “een uniek eenmalig aanbod special voor jou”. Sommigen wel, anderen niet. 

Wat we weten, is dat er voor veel aankopen meerdere contactmomenten nodig zijn voordat er enige mate van interesse of overtuiging tot stand komt. Hoe groter het ‘risico’ van de aankoop, hoe meer contactmomenten er nodig zijn en hoe meer informatie iemand nodig heeft om met een gerust hart over te gaan tot een aankoop.

De oplossing? Wees geduldig. Concludeer niet te snel. En steek je energie voornamelijk in het doorlopend aanbieden van informatieve content. Hierdoor krijgt de klant het gevoel dat je maatwerk levert. De klant weet jou dan uiteindelijk vanzelf te vinden.

2. Een webbezoeker is niet altijd de gebruiker van je product

“Een bezoeker van de website, die meermalen klikt, dagelijks terugkeert, een informatiebrochure downloadt en bij ieder bezoek de prijspagina bekijkt. Dat moet wel een warme lead zijn, toch?” Nee. Niet persé.

Er zit een groot verschil tussen gebruikers, beïnvloeders, beslissers en kopers.

Een cadeautje voor Kees

Denk eens aan een speelgoedwinkel: Het kan gebeuren dat oma de koper is (“Ik fiets wel even de stad in het cadeau”), opa helpt meebeslissen (“Een cadeau van €20 is meer dan genoeg”), papa en mama de beïnvloeders zijn (“Stuur jij het verlanglijstje van Kees naar opa en oma?”) en het kind Kees de uiteindelijke gebruiker van het speelgoed is.

Vier mensen die wellicht allemaal op de website naar hetzelfde product hebben gekeken, maar met andere redenen: de locatie van de dichtstbijzijnde winkel (oma), de prijs (opa), de doorstuurlink (papa & mama) en de productpagina (het kind).

Houd daarom altijd in je achterhoofd op wie je je richt met de content, zorg voor een verscheidenheid aan content, en herken welke persoon wat voor informatie nodig heeft om tot een aankoop te komen.

3. Pas op met aannames

Stel, je hebt een mooie campagne om jouw webinar te promoten. Er komen 100 mensen op de aanmeldpagina, maar slechts 25 melden zich aan. Slechts 25% conversie! Paniek! Dit gaat mis! Er wordt een meeting ingepland: “De aanmeldpagina is niet goed, het formulier is te complex, de tekst is niet duidelijk, de gekozen doelgroep voor onze advertenties is verkeerd.”

Allemaal aannames: pas daarmee op. De uitstroom kan vele redenen hebben, en die zijn niet allemaal in het nadeel van jouw merk of omdat de marketeer iets fout heeft gedaan. Accepteer dat je als marketeer niet alles kan beïnvloeden, bijvoorbeeld het moment of de situatie van degene die je hebt bereikt. Zit iemand thuis op de bank, in een volle trein, midden in een online meeting, is de afwas aan het doen of leest de pagina tijdens het speelkwartiertje van de kids en vergeet het formulier af te ronden).

Sommige mensen die op je pagina komen, zijn misschien niet bereid of in staat om tot het door jou gewenste criteriumgedrag (zoals klikken/aanmelden/downloaden) over te gaan. Soms heeft iemand al genoeg aan het lezen van de korte intro en bellen ze je de dag erna op, wanneer ze meer tijd hebben of vrijuit kunnen praten. Zie alle traffic als iets positiefs, zorg er natuurlijk voor dat je retargeting op orde is, en focus je niet alleen op het gewenste eindresultaat maar ook op de resultaten lager in de funnel

Digitale content strategie met het NXTLI Dashboard

Jeroen Westermann is Content Strateeg bij NXTLI. Met het door NXTLI ontwikkelde NXTLI Dashboard maken wij inzichtelijk wat de resultaten zijn van een merk, club, persoon of organisatie op zijn digitale kanalen. Dit verbinden we met waarde en met commerciële resultaten. Op basis hiervan maken wij content strategieën en ontwikkelen we digitale campagnes die de groei versnellen en optimaliseren. Interesse in hoe dit voor jouw organisatie kan werken? Neem contact met mij op via mail.