Content zorgt voor relevantie en bestaansrecht

Steeds meer bedrijven zien het nut van content marketing in. Kijken we alleen al naar B2B-bedrijven, dan stelt zo’n acht op de tien bedrijven dat content marketing de prioriteit is binnen de marketingstrategie. Dit wordt gevolgd door zoekmachine-optimalisatie (zeventig procent) en sociale media (zestig procent). Sterker nog: doordat er zoveel content wordt geproduceerd, zou er zelfs sprake zijn van een content-tsunami. Dat houdt in dat er zo’n groot aanbod van content is, dat het steeds lastiger wordt om op te vallen.

De content-hausse illustreert ook een andere ontwikkeling. Steeds meer bedrijven zoeken een verbinding met hun achterban, dat wil zeggen: hun (potentiële) fans en klanten. Ze hebben door dat producten steeds meer commodities worden. Commodities zijn vergelijkbare producten en diensten, waarbij het weinig uitmaakt van welke partij je deze afneemt. Daarom vragen bedrijven zich af: hoe win ik het hart van mijn klant? Hoe leg ik een relatie aan met mijn doelgroep, zodat ze in de toekomst niet naar een concurrent overstappen? Het antwoord lijken ze (terecht) te vinden in content.

Concurrentie groter dan ooit

Slecht nieuws voor marktleiders en traditionele bedrijven: dankzij technologische mogelijkheden komen er steeds meer concurrenten bij, die niet noodzakelijk uit jouw branche hoeven te komen. Denk aan Apple, dat niet alleen telefoons, tablets en laptops maakt, maar zich ook gaat richten op auto’s. Andere voorbeelden zijn tech-bedrijven als Uber of Airbnb die de taxi en hotelbranche opschudden. Met andere woorden: je hebt geen idee waar de concurrentie vandaan komt en of (en wanneer) jouw markt opgeschud wordt.

Om je te wapenen tegen die concurrentie zoek je een verbinding met je doelgroep. Dat doe je, door slim gebruik te maken van content. Goede voorbeelden zijn Ziggo en KPN, die beide aan de slag gingen met (relatief dure) content-producties. Internet van KPN smaakt immers niet beter dan internet van Ziggo, maar Ziggo’s exclusieve samenwerking met Ajax valt bij veel voetballiefhebbers wel in de smaak.

Om dit voorbeeld verder te illustreren, diep ik twee totaal verschillende cases uit. Dat zijn: Soufiane Touzani, (de populaire straatvoetballer van het RTL7-programma Tiki Taki Touzani) en Kop-Munt.nl, het contentplatform van MUNT Hypotheken. MUNT verkoopt hypotheken alleen via hypotheekadviseurs, het inspireert en informeert hen op het platform Kop-Munt.nl.

Content zorgt voor relevantie

Hoe zorg je dat je relevant wordt en blijft voor je doelgroep? In het geval van Touzani ging dat als volgt. Hij was hard op weg om profvoetballer te worden, tot er scoliose bij hem werd geconstateerd en hij niet meer mocht voetballen – hij mocht alleen nog maar hooghouden. Toen een vriend van Touzani een filmpje opnam van zijn voetbalkunsten, werd het meer dan 100 miljoen keer bekeken op YouTube. Inmiddels heeft hij zo’n 400 duizend likes op Facebook, 550 duizend volgers op YouTube en meer dan een miljoen volgers op Instagram. Hierdoor werd Touzani door AC Milan uitgenodigd om een balletje te trappen met Ronaldinho, toen hij werd gepresenteerd bij de Italiaanse club (Haverkort, 2017). Met andere woorden: doordat Touzani op regelmatige basis content deelt, is hij relevant geworden voor voetbalclubs en bedrijven.

Hetzelfde geldt voor MUNT hypotheken. Door op regelmatige basis content te verspreiden die gaat over hypotheken, wordt het merk relevant voor hypotheekadviseurs. De makers van het platform kiezen voor een slimme mix. Enerzijds is er het deel Munt: hard nieuws, zoals onderzoeken, cijfers, trends, ontwikkelingen en nieuwe wetgeving. Daarnaast is er het onderdeel Kop: visies, opinies en werkwijzen van hypotheekadviseurs. Zo is het een platform voor en mét hypotheekadviseurs. De naam Kop-Munt is daarbij natuurlijk een dikke knipoog naar het merk MUNT Hypotheken.

Geen relatie zonder relevantie

Doordat Touzani op regelmatige basis video’s deelt, verwachten zijn volgers ook dat hij content met ze zal delen. Hierdoor ontstaat er een relatie: zijn volgers geven hun tijd, aandacht en energie uit, in ruil voor zijn vermakelijke voetbal-video’s. Leuk om te vermelden is dat het niet alleen aspirerende voetballers zijn die Touzani volgen, maar dat ook dat Chelsea-ster Hazard als kleine jongen de filmpjes van Touzani bekeek. Hetzelfde geldt voor Aubameyang, de Franse spits van Arsenal.

Doordat MUNT objectieve en relevante content verspreidt, gaan hypotheekadviseurs de website en social media-kanalen van Munt beschouwen als een relevante nieuwsbron. Meer dan 1.500 LinkedIn volgers of 1.200 Twitter volgers heeft het merk niet. Dat hoeft ook niet: er zijn slechts zo’n 15 duizend hypotheekadviseurs in Nederland. Het merendeel van hen lijkt ook bereikt te worden door het platform, wat ook komt doordat andere nieuwsmedia content van Kop-Munt.nl overnemen. Met andere woorden: er is een relevant netwerk ontstaan van adviseurs – de doelgroep van MUNT – door consistent met hen te communiceren over wat hen bezighoudt (namelijk: hypotheken).

Opbouwen van relaties zorgt voor meer omzet

Hoe hebben MUNT en Touzani gebruik gemaakt van de opgebouwde relaties? De voetballer kreeg een rol in het computerspel FIFA Street en trad op voor bedrijven en evenementen, omdat hij steeds bekender werd door zijn voetbal-video’s. Zijn video’s maakt hij niet alleen maar voor YouTube, maar inmiddels ook voor RTL7, waardoor Touzani ook toegetreden is tot de traditionele mediawereld. Zijn bereik op social media gebruikt de Rotterdammer ook om producten van derden aan te prijzen. De opgebouwde relaties van de straatvoetballer zorgen op die manier voor het realiseren van commerciële doelstellingen.

MUNT weet binnen drie jaar tijd meer dan tien miljard euro aan hypotheken weg te zetten in de Nederlandse markt. Dat is knap, vooral als je in acht neemt dat MUNT niet aan consumenten maar aan tussenpersonen levert. Daarbij hebben ze een duidelijk beeld van de angsten, verlangens en motieven van hypotheekadviseurs: ze zien immers welke artikelen het beste ‘scoren’ op hun website. Hierdoor valt er nog beter met de doelgroep te communiceren. Bovenal heeft MUNT direct contact met hypotheekadviseurs, dankzij het contentplatform. Hierdoor is ook de groei in de toekomst geborgd.

Omzet alleen is niet genoeg

Het grote voordeel van een opgebouwde relatie met fans en klanten, is dat het niet alleen zorgt voor omzet op dit moment. Het zorgt ervoor dat je als bedrijf, merk of artiest ook in de toekomst relevant kunt zijn. Stel je voor: Touzani hoort over vier jaar dat hij nooit meer een voetbal mag hooghouden. Dan heet hij nog steeds een bereik dat groot genoeg is om relevant te zijn voor mediabedrijven. Hij heeft zijn bestaansrecht veiliggesteld, ook voor een carrière na het freestyle voetbal.

MUNT heeft inmiddels zo’n stevige band met hypotheekadviseurs, dat het ook andere producten kan aanbieden. Denk bijvoorbeeld aan software, om sneller de waarde van een huis te kunnen berekenen. Zo kan het, als het concurrentie krijgt van een andere aanbieder, zijn bestaansrecht veiligstellen door andere diensten of producten aan te bieden. Bovenal heeft het een streepje voor op de concurrentie door de stevige band met de doelgroep.

Aan de slag met content

De voorbeelden uit dit hoofdstuk zijn zonneklaar. Ze verklaren waarom steeds meer bedrijven en artiesten content marketing inzetten. Het heeft ook iets democratisch: iedereen met een smartphone en talent kan tegenwoordig doorbreken en financieel onafhankelijk worden. Echter, het brengt ook uitdagingen met zich mee, met name op technisch vlak.

Hoe vaak moet ik een bericht posten? Wanneer moet ik dat doen? Hoe kan ik iets verdienen aan mijn volgers en likes? Hoe word ik niet te afhankelijk van social media-kanalen, die om de paar maanden hun voorwaarden lijken te veranderen?

Misschien verkoop je geen hypotheken en waarschijnlijk heb je niet het voetbaltalent van Touzani. Toch kan je, als je de theorie van het raamwerk opvolgt, content gebruiken om een relatie op te bouwen met een volgerschare en deze te gebruiken om ook in de toekomst relevant te zijn. De belofte dat jouw business meer waard wordt als je met de inhoud uit deze uitgave aan de slag gaat is geen grootspraak. Het laat zien dat het raamwerk voor data relevant is voor elke business dat over tien jaar nog bestaansrecht wil hebben. Het volgende hoofdstuk laat zien hoe een Nederlandse top dj aan de hand van data twee keer de Amsterdam Arena uitverkoopt.

* Dit artikel verscheen eerder als hoofdstuk in het boek ‘Digitaal Vermogen’ en is bewerkt voor dit blog.