Als content marketeers duiken we vaak heel snel in de uitvoeringsmodus. ‘We hebben een post nodig voor Facebook, Instagram.. 2 blogs.. en oh ja we hebben ook nog een LinkedIn en Twitter kanaal waar we moeten posten. We moeten iets met Tiktok. En we hebben een target van 3-5 posts in de week, dus hup aan de slag’. Een dergelijke situatie is bij veel organisaties dagelijkse kost. Herkenbaar?
Veel marketing managers en ondernemers ervaren echter een uitdaging om de content marketing activiteiten goed op elkaar af te stemmen en te integreren in de hele bedrijfsvoering. Hierdoor is het marketingteam vaak heel druk met het ontwikkelen en publiceren van content, maar ontbreekt het aan duidelijke bedrijfsresultaten. Dat een x aantal posts zijn geplaatst op de socials en wat groei in volgers is gerealiseerd, is niet voldoende meer. Het is essentieel om een content marketingstrategie te voeren die echt het verschil maakt en duidelijk bijdraagt aan de bedrijfsresultaten, de 5 doelen die Denis net benoemde! Hiervoor heb ik een methodiek ontwikkeld dat ik het Content Impact Model noem.
Dit model is een structuur met 9 bouwstenen die onmisbaar zijn om een succesvolle content marketingstrategie te ontwikkelen die alle onderdelen van de organisatie goed integreert.
Bij veel organisaties zijn de meeste puzzelstukjes wel aanwezig, maar de puzzel is nog niet gelegd, een duidelijk strategische kader ontbreekt. Het Content Impact Model biedt een goede structuur om de puzzelstukjes allemaal met elkaar te verbinden.
Laten we 9 onderdelen bekijken aan de hand van het Content Marketing Institute:
1. DE ‘WAAROM’
Wat is het hogere doel van jouw bedrijf?
Dit eerst bouwblok is de lange termijn richting waar je als organisatie heen wilt, je kompas. Dit gaat niet over een bepaald marktaandeel, winst of financiële waarde van je organisatie, maar over het bestaansrecht van je organisatie. Waarom doe je er echt toe en wat is het resultaat van de toegevoegde waarde die je uiteindelijk wilt bereiken voor mensen of maatschappij. Dit zit diepgeworteld in de intrinsieke motivatie waarom de oprichter het bedrijf begonnen is. En mensen die voor het bedrijf werken als het goed is iedere dag hun bed voor uitkomen!
De hogere doel van Lego = ‘To inspire and develop the builders of tomorrow’
2. DE ‘HOE’
Hoe ga je je hogere doel realiseren?
Als je hogere doel duidelijk is, kun je gaan bepalen wat ervoor nodig is om je doel ook daadwerkelijk te gaan bereiken. In welke korte en langere termijn stappen wil je je doel gaan bereiken? Hoe ziet je organisatie eruit? Hoe werken jullie samen? Hoe bedien je je publiek? Op welke manier wil je echt waarde toevoegen? Wat is de filosofie van je bedrijf?
Stel dat je hogere doel het bereiken van de Mount Everest is. Dan beschrijft je ‘Hoe’, wat er allemaal voor nodig is om dat te gaan bereiken. Materialen, voorbereidingen, team, samenwerking etc..
In the case of Lego there HOW is not just about selling more bricks to more kids, playing with Lego is about education as well as creativity.
“It’s about problem solving. It’s about collaboration. It’s about acquiring skills that will help them to be stronger and more successful in the world.
Lego created a very strong company culture where everyone knows the goal to reach 300 million children by 2032: these are the things that people who come to (work at Lego) understand and know.
3. DE ‘WAT’
Welke producten, diensten, services en/of ervaringen lever je op een bepaalde manier (hoe) om je hogere doel (waarom) te gaan bereiken? Zijn deze ‘proposities’ ook allemaal duidelijk? Is het duidelijk welke waarde het toevoegt voor je publiek en wat het jezelf oplevert? Op welke manier draagt het bij aan het bereiken van je hogere doel?
De producten, services en diensten van Lego zijn: thousands of different types of pieces, and hundred of millions building combinations. Lego houses, games, movies, communities and educational programs.
Wellicht komen deze drie bouwblokken je bekend voor. Ze komen overeen met de bekende ‘Golden Circle’ van Simon Sinek. Wat mij betreft zijn deze blokken ook het hart van je organisatie, de uitgangspunten om vanuit te werken en je organisatie verder te ontwikkelen. In deze 3 bouwblokken leggen we de basis voor de benodigde content cultuur en organisatie.
In het volgende bouwblok sluiten we daar je publiek op aan.
4. DE ‘WIE’
Wie is je publiek die interesse heeft in de producten, diensten, services en/of ervaringen die je op een bepaalde manier levert om een hoger doel te gaan bereiken? Welke overeenkomende kenmerken hebben mensen waarvoor jij relevant bent? De valkuil is vaak: iedereen willen aanspreken. Definieer een duidelijk herkenbare groep mensen met vergelijkbare kenmerken (je ‘publiek’, ‘persona’ of ‘doelgroep’). Hoe specifieker en kleiner deze groep mensen is, hoe beter jij ‘je niche’ gedefinieerd hebt. Durf heel duidelijk te kiezen en voor die groep mensen super relevant te worden.
Deze eerste vier bouwblokken vormen je positionering (waarom, hoe, wat en wie). Hiermee kun je je organisatie vanuit het hogere doel heel krachtig en onderscheidend positioneren en alle marketing- en communicatie uitingen hiermee in lijn te brengen. Als de positionering duidelijk, eenduidig en onderscheidend is, heb je een stevige basis staan voor de volgende bouwblokken.
5. DE FANREIS
Welke fasen doorloopt iemand vanaf dat hij of zij je nog helemaal niet kent tot en met iemand je grootste fan, je ambassadeur is? Om dit goed uit te werken is het heel belangrijk dat je je publiek heel goed kent. Aan welke informatie heeft iemand behoefte op welk moment in de fanreis? Welke vragen stellen mensen zich om uiteindelijk tot een besluit te komen gerelateerd aan hetgeen jij aanbiedt? Hoe zoekt iemand naar deze antwoorden, welke zoektermen worden gebruikt? Waar koopt iemand het liefst producten? En door wie laat hij of zij zich beïnvloeden in het aankoopproces?
6. JE VERHAAL
Welk verhaal vertel je? Welke echte, eerlijke en relevante verhalen vertel je tijdens de verschillende fases van de fanreis, zodat ze aansluiten op de behoefte van je publiek? Welke antwoorden geef je op de vragen die mensen zich stellen tijdens de fanreis?
7. CONTENT SERVICE
Welke content thema’s en concepten gebruik je om je verhalen te vertellen? Via welke content-formats vertel je deze verhalen. Via visuals, video’s, tekst, audio? Is er een content style guide? Is er een planning voor het ontwikkelen van content?
8. CONTENT DISTRIBUTIE
Hoe distribueer je content? Welke distributiekanalen gebruik je om je content te verspreiden? Hoe bouw je aan je ‘owned’ kanalen en maak je zo goed mogelijk gebruik van ‘rented land’? Hoe zet je deze in en wat is het doel per distributiekanaal? Hoe gebruik je marketing automation om de distributie effectiever te laten verlopen? Welke kanalen presteren goed en minder goed? Welke kanalen zijn relevant voor je publiek in welke fase van de fanreis en hoe presteer je daar?
9. METEN EN BIJSTUREN
Hoe meet je de prestaties en stuur je bij? Het is lastig om bovenstaande vragen te beantwoorden, als je de prestaties van je content en distributiekanalen niet goed meet.
Bepaal heel concreet je doelstellingen, zodat ze te meten vallen. Zo kan je tijdig bijsturen. Hoe organiseer je de tracking van je content? Hoe sla je belangrijke data op om ze ‘actionable’ te kunnen gebruiken? Wat zijn de doelstellingen per stap in de fanreis, wat zijn de conversies en hoe meet je deze? Hoe maken je de analyses inzichtelijk en rapporteer je ze? Hier valt nog een wereld te winnen.
Meet vanuit de juiste context. Kijk niet alleen naar je eigen presentaties, maar in de context van je digitale benchmark. Breng daarom je digitale benchmark goed in kaart.
Zorg voor betrouwbare data bronnen waarmee je realtime inzicht krijgt in de volgende 4 pilaren:
- Digitale hartslag
- Betrokkenheid
- Interactie
- Netwerk omvang en groei ‘digitale hygiëne’
Bepaal op basis van dit inzicht je doelwaarde
Voorbeeld Formule 1 Benchmark vanuit Red Bull.
Deze 9 bouwstenen kun je gebruiken om een succesvolle content marketingstrategie te ontwikkelen. Zorg ervoor dat alle puzzelstukjes compleet zijn en goed gelegd zijn. Dan heb je een stevig fundament staan om de volgende stappen met je content marketingactiviteiten te maken. En te gaan versnellen in het digitale landschap.
De producten, services en diensten van CMI zijn: blog, nieuwsbrief, webinars, events Content Marketing World en ContentTechSummit en de Content Marketing University.
De producten, services en diensten van CMI zijn: blog, nieuwsbrief, webinars, events Content Marketing World en ContentTechSummit en de Content Marketing University.